券商大咖纵论财富管理：要穿越市场周期 需练好内功

    证券时报记者 许盈

    日前，由证券时报社主办的“2022年中国金融机构年度峰会暨2022中国证券业财富经纪高峰论坛”在深圳举行。在题为《财富管理如何抵抗周期及熨平市场波动》的圆桌论坛上，数位来自券商的资深嘉宾共话当下财富管理领域最为关注的核心话题。

    参会的券商大咖认为，券商财富管理要想穿越市场周期，必须靠自己，练内功。财富管理正因为难才有意义。

    需练好内功

    券商已在财富管理转型的道路上行进多年。对比过去，券商财富管理收入结构发生了哪些变化？券商又应如何提高收入稳定性、提升穿越周期的能力？

    对此，国信证券财富管理与机构事业部投顾中心、基金投顾中心总经理李斌表示，就券商行业整体来看，财富管理收入仍然是券商的主体收入，而财富管理的主要收入仍然是代理买卖手续费收入和融资融券及保证金利息收入。值得高度重视的是，券商金融产品代销收入增长极为迅猛，已经成为行业财富管理转型的突破口。

    李斌认为，券商财富管理转型，就是要在被动性、逆周期的收入上取得实质性的、可持续的突破。

    “财富管理市场是巨大的蓝海，需要机构不断通过买方思维做大做强产品的AUM，尤其是买方投顾的AUM，提升收入能力，从而熨平周期波动。今年的市场也逐渐让我们感受到财富管理转型模式带给我们的稳定性和穿越周期能力。”中金财富副总裁王建力说。据介绍，中金财富目前买方视角的AUM也正朝着千亿规模努力。

    “财富管理正因为难才有意义。”招商证券财富管理部总经理姚俊表示，财富管理有两个困惑，一是基金挣钱基民不挣钱；二是好卖不好做，好做不好卖。“很多投资者也感受到，去年高位配置的产品，今年回撤比较大，甚至有些过往的明星产品，净值波动也不小，与投资者的预期形成很大的反差。”

    姚俊谈到，如何应对市场波动，减少市场波动对投资的影响，是财富管理机构需要长期思考和持续完善的问题。一是从客户端来看，财富管理机构有没有成体系的投资理念和打法去适配客户的需求，这是做财富管理的起点问题。二是从财富管理机构的商业模式或者说能提供的产品来看，买方投顾是财富行业标志性的转变。三是从服务端来看，证券公司有专业的投资顾问，能为客户提供长周期有温度的陪伴式服务。

    平安证券经纪业务事业部联席总经理姜学红认为，券商对C端客户服务的历程，一是提供交易所的通道，二是提供投顾服务，三是去市场找产品进行代销，四是提供一些建议，最后是全方位的服务。

    “从散户生命周期来看，自己投资不管是牛市还是熊市都会经历艰难时期，终究要回到专业的人做专业的事。目前市场财富管理收入的份额接近20%左右，这是健康的发展过程，还在起步的路上。”姜学红说。

    财达证券副总经理兼财富管理与机构业务委员会主任桂洋洋认为，所谓穿越周期就是尽量克服客观环境的影响。要想真正穿越周期，就要打造券商自身的财富管理能力、综合竞争力和可持续发展能力，即如何提高券商的服务能力、科技能力，培养好的人才机制、文化等等。“券商财富管理要想穿越市场周期，必须靠自己，练内功。要有更开放的心态，积极引入更多人才，更深刻地了解市场。”

    完善的买方投顾体系

    价值凸显

    今年以来，无论是股票市场还是债市都经历了不小的波动，各位大咖也分享了今年以来服务客户过程中的优良经验，以及对于业务人员团队激励考核机制的心得。

    “如果你在底部的时候，不向分支机构和客户推荐产品，必然会导致在高点推荐客户买产品，低点客户被迫止损。所以还是要告诉大家在低点的时候推荐客户配置，并且要开放，把产品体系做完整，把买方投顾体系做完整。”桂洋洋说。

    桂洋洋表示，专业的投顾营销服务队伍，才有可能陪伴客户穿越市场周期。投顾的好处不仅在于投资建议，还能对股民和基民进行心理陪伴。同时，在服务客户过程中，员工自身的成长也很重要，需打造高素质的团队。

    姚俊认为，总结而言，还是要从投教着手，让客户拥有科学合理的配置理念和投资行为，让保有量保持增长。二是坚持买方投顾的组合，这是一个正确长期的事情。三是投顾人员需懂得如何陪伴客户，提供有温度的投顾服务。

    “今年的市场带给从业人员及客户两个清晰的结论：一是任何单一品种，不管是哪个类别，都不可能防御风险。二是资产配置是很重要的，有很多客户年初的股票资产跌很多，后来转向持有债券，债又跌很多，面临两头挤压和两次亏损的风险，所以一定要做资产配置，并且要规划好持有期限。”李斌说道。

    李斌还表示，国信证券已对考核方式进行了调整，涉及产品的投顾业务已经将销售和保有相结合，以保有量作为最终的考核基础，这既是买方投顾以投资者利益为中心带来的变化，也是参与公募基金投顾试点的要求。

    王建力则提到，今年尽管市场遇冷，过去几年高速增长的代销业务受到挑战，但从中基协披露的数据来看，券商渠道的市占率持续提升，展现出很强的韧性。以中金财富为例，在今年市场调整中，中金财富丰富了代销的产品线，力争避免平台同质化；持续向客户传递资产配置的理念，让专业的人做专业的投资；在产品的选择和推荐过程中，努力帮客户克服投机心理，降低收益预期，拉长时间，同时结合客户的风险偏好，甄选低风险的产品匹配客户的最新需求。

    券商获客如何破题？

    近年来，互联网模式已经开始逐步进入瓶颈，营销和导流的模式遇到新的瓶颈，券商获客如何破题也成为业内关注焦点。

    “获客是券商的一大难题，提升新增客户数中的有效获客占比也愈发困难。从渠道来看，互联网渠道今年以来获客数量下降了50%，整体获客成本越来越高，大家都在摸索新的路。”姜学红表示，未来券商获客的增量遇到两大挑战，一是从整个市场发展和人口发展的趋势来看，适龄的客群越来越少；二是部分客户不再选择成为股民，而是通过基金或者委托的模式进入市场进行财富管理。

    姜学红谈到，移动互联网时代的获客相比过去发生了颠覆性变化。新客的时间基本停留在线上，线上获客主要基于直播或是内容的模式，最重要的是“引流”的概念，而非传统“导流”概念。客户看到一个好的内容，可能会忠于内容的创作母体，比如公司或者博主，这是未来很大的方向。

    桂洋洋表示，证券行业面临着获客难题。从增量角度而言，要触达行业之前没有或者较少触达的金融客户和财富管理的客户，构建证券公司自身的服务专业体系。他还表示，财达证券在河北有100家分支机构，各网点沉淀到县市一级，关键在于用非常集约化的成本方式赋能，能否真正做到深耕。