代销“倒春寒” 券商怎么办？

    券商财富管理业务正经历近几年最艰难的春天。证券时报记者采访的多家头部券商营业部反馈，目前一线金融产品销售数据快速下滑，部分营业部月均销售额不及去年同期两成。

    市场遭遇“倒春寒”，反映了以权益类公募产品销售为核心的财富管理业务，显然不是券商摆脱业务周期性影响的终极答案。券商可以通过弱化销售导向、加强一线人员服务能力、推进落实基金投顾业务等方式，继续推动财富管理业务深入转型，提高券商财富管理业务的综合能力。

    首先，券商布局财富管理业务需要克服规模冲动，适度弱化销售思维。毫无疑问，规模是券商财富管理业务的核心数据，但是，过度追求规模也会埋下诸多隐患。本轮财富管理大潮中，部分券商为了迎合市场，往往热衷于销售“爆款”基金。事实上，这些基金成为爆款之后，一方面重点投资的领域可能估值已经高企，另一方面规模的快速扩张也容易冲出基金经理的管理边界。

    正如巴菲特所言，“大钱包是超额收益的最大敌人”。过去的两个春节前后，市场都出现了比较大的调整。先是2021年春节后的白酒等大蓝筹，之后是2022年春节前的新能源，重仓这些板块的基金大多业绩难堪，而动辄百亿甚至千亿的行业顶流更是遭到不少非议。如果在市场火爆时推荐客户买入这些产品，显然会降低客户对券商的信赖程度。

    其次，券商布局财富管理业务需要加强自身服务能力建设。目前部分券商一线人员之所以热衷销售“爆款”产品，不仅仅是“爆款”产品自带流量，还包括销售人员本身对投资理解不足，追涨杀跌情绪明显。最近几年，不少券商都加强了针对基金等产品的投研体系的建设，一方面在前端加强基金产品的筛选，另一方面在服务端加强一线人员的培训。比如一些营业部在团队体系的搭建中，集中一部分高学历、懂金融的年轻人组成基金产品销售团队，并且对公司统一推荐的产品再次筛选，所售产品的业绩稳定性等有一定提高，从而提高了客户体验，对于业务长期发展大有裨益。

    此外，券商可以在大类资产配置上为投资者提供更多帮助，去年以来，“固收+”等产品收益都不错，相对波动性也低于权益类产品，如果能在较早阶段推荐投资者布局，显然会帮助投资者获得更好的投资收益和持有体验。

    最后，从全球财富管理业务发展经验来看，基金投顾业务或大有可为，券商可以积极布局。近期基金产品销售数据的波动，已经证明了单纯销售产品仅仅是券商财富业务管理转型的初级阶段，“看天吃饭”的属性仍然比较明显，同时在利益分配上和投资者有冲突，不利于业务长期稳定。

    在传统的卖方投顾逻辑中，公司的主要营收来源于代销产品产生的佣金提成收入，因此常常会出现过度推销的现象，更多地销售返佣率更高的产品以获取收入，无法帮助客户实现利益的最大化。在买方投顾逻辑下，顾问公司基于客户资产规模收取服务费，因此客户在服务中拥有更大的话语权，要求投顾工作有更高的主动性，以实现与客户的长期合作。

    在市场波动的同时，新资金入场规模快速降低，存量用户的资金也被套牢，产品代销业务很难开展，返佣也随之减少。但是基金投顾业务是基于客户资产规模收取服务费的，虽然没有新的销售，但在客户存量资产不变的前提下，收入仍然能维持较高水平，券商财富管理业绩的波动性显然会大幅降低。