转型聚焦专业化导向 保险业在改革中探新路

    □保险不好卖，是各险企面临的一大挑战。目前，对于消费者而言，保险是重要但不紧急的事；销售难度增大进一步阻碍了保险签单。

    □现阶段，营销队伍人员数量大幅下降。保险销售分级制度的提出和建立，是一场监管在前、倒推行业专业化改革的金融创新活动。

    □近年来，保险保障功能愈发受重视，养老、健康、医疗等行业都在向保险业输出政策红利。保险业须在产品开发和保险销售上发力，将政策红利转变为保费增长。

    ◎记者韩宋辉

    今年4月，银保监会向各保险公司下发《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》（下称《办法》），保险业将首次建立销售分级制度。从“增员等于增客户”的熟人营销，到产品分级、人员分级的专业化销售制度，保险业这场改革背后，是行业面临的巨大挑战，不变不足以求发展。

    近年来，保险保障功能愈发受重视，养老、健康、医疗等行业都在向保险业输出政策红利。在业内人士看来，保险行业依然是朝阳行业，市场空间巨大。不过，欲找到一条可持续的红利变现路径，保险公司还须直面问题，持续探索。

    对症下药建立保险销售分级制度

    保险销售分级制度的提出和建立，是一场监管在前、倒推行业专业化改革的金融创新活动。

    燕道数科创始人兼CEO娄道永表示，《办法》是中国寿险营销领域最具专业引领性的文件。《办法》将对寿险销售的监管细分为售前、售中、售后，为行业确立了具体的行为标准。

    “目前，险企的经营面临一定挑战。在险企触达客户的渠道中，营销队伍是非常重要的一个渠道，现阶段营销队伍人员数量大幅下降。《办法》的发布，是监管有的放矢从根上解决问题。”今日保研究院院长林瑶珉表示。

    实际上，销售分级制度在其他行业早有实践，一些理念先进的保险公司也有尝试。“这几年，我们服务了不少保险公司、银行、第三方机构，其中一些公司和团队的销售行为与《办法》强调的方向基本相同。”娄道永表示。

    记者注意到，《办法》提出的“销售适当性管理”在业内广受关注。这从侧面说明，业内人士对保险销售专业化期盼已久。

    业内人士表示，一直以来，寿险营销存在的诸多问题都与销售适当性有关，《办法》对销售适当性管理提出了不少细节要求，包括客户风险承受能力、保费缴费能力、家庭状况、身体健康状况等，这些都作为销售过程中的规定动作，成为制度性要求。

    多因素叠加险企面临一定挑战

    保险不好卖，是各险企当下面临的一大挑战。

    “价值达成存在较大压力，在2021年高基数影响下，公司今年1月新业务价值下滑较为明显。公司积极采取措施推动价值提升，目前来看降幅逐步收窄，但还是呈现10%以上的负增长。”新华保险总裁李全在日前举行的股东大会上坦言。

    多位一线保险代理人分析称，疫情发生后，一些人收入出现下降，消费能力也随之下降。对于消费者而言，保险是重要但不紧急的事，所以一些资金不宽裕的消费者会优先考虑房贷、车贷等刚性消费。一些资金相对宽裕的消费者，消费倾向变得更为保守，不会轻易购买期限较长的保险产品。

    此外，销售难度增大进一步阻碍了保险签单。一位保险代理人说，根据监管要求，在一些地区进行保险销售须录音录像，本轮疫情发生后，代理人只能请客户远程录音录像，要求客户下载App并配合录制。这对于客户和代理人而言都不太方便，一些已经谈好的单子到了这一步只得作罢。

    数据显示，今年前5月，保险业原保费收入24180亿元，同比略降0.63%。其中，人身险公司原保费收入17708亿元，同比下降3.25%。

    破除障碍“红利变现”路犹长

    虽有一定挑战，但市场对于保险业的“朝阳产业”定位没有变，“保险业具有巨大的发展空间”已成市场共识。

    近年来，保险保障功能愈发受重视，养老、健康、医疗等行业都在向保险业输出政策红利。一方面是良好前景，一方面是较大挑战，阻碍险企将政策红利转变为保费增长的，究竟是什么问题？

    经多方面交流反馈，记者了解到，保险业务的本质是针对各类风险开发设计保险产品，再将合适的保险产品销售给面临相应风险的客户，使得保险保障功能得以发挥。因此，险企在产品开发和保险销售上能力滞后，阻碍了其“红利变现”。

    “低水平、同质化”，是保险业对产品生态感受最深的一点。监管文件多次提及的老年人特定疾病、儿童先天性罕见病、新业态从业人员特定风险等，却存在一定保障空白。

    众惠相互保险董事长李静表示，从业者应把目光瞄准老年人特定疾病等存在一定保障空白的市场。开发针对老年人的保险产品，不仅要做好保险精算定价，更要建设老年人大病防控能力。这种能力的建设，随着医疗技术发展及信息技术进步，可以逐步实现。

    经过多年发展，消费者对保险的认知更为深入。互联网时代信息不对称的情况大幅减少，让消费者有能力对各类产品“挑挑拣拣”。但是，保险代理人的专业水平却没有跟上。

    “随着保险知识普及和网络信息的传播，不少消费者早已养成先懂再买的习惯。这种情况下，代理人对于客户需求的精准挖掘和分析、对于保险产品和同业竞品的专业分析，都是促成签单的必备技能。但是一些代理人不具备这些能力，靠的还是一些简单的销售话术。”一名北京地区外资险企代理人表示。

    此外，随着大资管时代到来，在消费者眼里，各类金融产品的边界早已模糊。一些分红、年金类储蓄型保险产品通常会被拿来与银行理财、基金等投资品种进行比较。不过，险企尚未做好跨界竞争的准备，没有找到自家产品的独特竞争优势。

    新华保险副总裁李源日前在股东大会上表示，银行理财子公司的理财销售对公司销售养老年金造成了一定影响。未来，寿险公司在发掘个人养老金市场时须做好三方面工作：一是产品+服务，寿险公司不仅要销售养老产品，还要做一些养老服务；二是发挥资金久期优势；三是为客户打造全生命周期的服务和方案。