徐敬惠：寿险业长期持续发展需在十个问题上形成共识

    11月2日，在以“洞鉴未来拥抱保险新趋势”为主题的21世纪亚洲保险年会上，中国太平洋人寿保险公司前董事长徐敬惠受邀进行主旨演讲。

    徐敬惠表示，寿险业在国际上算是一个传统行业，至今已有上百年历史。但在中国发展还不到半个世纪。人们对寿险行业的认知还是粗浅的、碎片的、片面的。这对寿险业长期持续发展十分不利，也让消费者、从业者和投资者陷入困境，国内巨大的保险市场潜力难以释放。尤其在当下，我们看到一方面民众广泛的保险需求得不到满足，而另一方面众多的保险机构业务发展遇到极大的瓶颈，供需矛盾十分突出。

    徐敬惠认为，要解决好上述矛盾，首先需要在三层、十个问题上形成共识，这也是推动行业高质量发展的思想基础和行动基础。

    第一层问题：我们需要在行业发展的底层逻辑上取得共识

    1、行业发展的主要驱动力和契机是什么？

    行业发展的主要驱动力是改革创新，契机是监管政策的变化和资本市场节奏，外在表现是保险行业的发展周期。

    从1992年寿险营销代理人制度进入中国大陆以来，寿险业务发展经历了近三十年历史。在经历了多年的粗放式快速发展后，各种深层次问题逐渐暴露，2019年以来行业发展遇到困难，叠加突如其来的新冠肺炎疫情爆发，寿险业务中最为重要的代理人业务受到极大冲击，传统模式的弊端暴露无遗。

    回顾整个发展过程，可以看到几个基本事实：一是改革开放是行业发展的最大红利，无论是放开外资保险、引入代理人制度，还是寿险费改、取消代资考、市场主体多样化；二是转型创新是业务发展的最大动力，包括投连、分红、万能等新型产品推出、银保、经代和互联网渠道兴起等；三是监管政策变化对行业发展具有深刻长远的影响，如90号文、134号文等等；四是经济环境变化也直接扰动行业发展，比如利率变化、资本市场波动、人力市场冷暖；五是寿险供需两侧不匹配的矛盾十分突出，一方面个人和家庭需要保险的意识不断增强，但不知道买什么样、在哪里买、买哪家保险才合适，另一方面市面上充斥着各种各样的保险产品、保险机构，众多保险销售人员为缺乏客户而离开这个行业，出现典型的“有需求、没市场”现象。

    2、行业的基本功能和独特价值是什么？

    寿险的保障与服务功能，是其他金融业态和产品所不可替代的，在多层次医疗健康养老保障体系建设中有独特优势。

    在今年的政府工作报告中，对保险行业功能的表述，强调要“提升保险保障和服务功能”，这是第一次把保险的服务功能与保障功能并列的位置。

    保险保障与服务功能的定位，决定了保险与其他金融业态和产品的显著差异。从需求侧来看，这种差别也是明显的，过去买保险为了理财，现在买保险已经变为个人和家庭财务安全规划的重要手段；但从供给侧来看，有些机构、渠道和业务员，还是把保险作为理财产品来卖，把保险产品简单与其他产品做收益类比。还是简单追求保费规模，没有认清保险的第一性原理，就是用保险的确定性解决各种风险不确定性问题。

    保险产品兼具风险保障和财富管理双重功能，在服务国家健康养老战略方面，保险业通过股权投资、战略合作、带量采购等方式，已逐步将产业链延伸到“医、药、健、养、护”等领域，为客户提供健康检测、慢病管理、医疗陪诊、养老床位和持续照护等服务。保险资金具有规模大、成本低、期限长、追求长期稳定收益等特点，这决定了保险资金与健康、医疗、养老等产业之间具有天然的契合点和良好的匹配度，可以为健康和养老事业发展提供长期稳定的资金支持，保险业长期以来基于保险资金特性，已经在多资产管理、跨周期资产配置、绝对收益创造等方面积累了诸多优势，为客户提供跨周期、有保底的稳健收益。

    寿险产品较长的缴费年限和保险期限，不仅是考虑消费者的长期利益，也是保险公司稳健经营的基础。因此寿险期缴业务比重和产品继续率水平是衡量寿险公司发展质量的重要指针。近年来，不少大公司深受继续率不断下滑的困扰，既有外部黑产因素，也跟自身短期化经营策略有关。

    当下，寿险保障类产品最受市场追捧的当属健康险，其中重疾保障产品在前几年被集中深度开发，大公司个险新保的价值大部分来自于此，随着百万医疗险在互联网平台热卖后，重疾险受到一定影响，而近来各地频频推出惠民保后，前两款产品明显受到冲击。这里有两点值得关注，一是老百姓最需要医疗健康保障，尤其是价格低廉、购买方便的健康险产品；二是对具体保障范围、与自身适配程度并不清楚。

    3、行业的运行逻辑和价值起点是什么？

    一般认为，负债的特性是寿险业的立命之本，负债驱动的业务模式和资产负债管理对寿险的持续健康发展至关重要。

    在市场实践中，负债成本往往具有刚性特征，在充分竞争的市场环境下又难以下降，这就要求资产配置起到决定性作用，要求长期投资收益必须覆盖负债成本，要求保险业务与资管业务必须双轮驱动、双向协同。以寿险产品为原点、以账户管理为重点、以全面风险管理为核心，形成闭环工作机制，做到成本收益匹配、久期匹配和现金流匹配。

    所谓以资产驱动负债的业务模式，是前几年保险乱象的主要根源。这种模式下保险功能被严重扭曲，保险公司也异化为投资融资平台。这与不良股东和资本推手直接关联，因此完善的公司治理才能保证健全的资产负债管理机制。

    第二层问题：我们需要在保险公司经营的基本取向上取得共识

    1、保险公司需要坚持的长期目标是什么？

    以规模增长为导向、以短期销售业绩为核心的粗放发展模式不可持续，和长期目标相匹配的以客户为中心，关注需求、注重体验、营造生态，渐成行业转型创新的基本价值取向。

    保费之上、销售为重的价值取向在业内已根深蒂固，以费用驱动、人海战术、产品炒作、短期激励为特征的粗放式发展方式，已从边际锐减到难以为继。近两年，代理人规模和新单保费呈持续下滑态势，银保业务虽有增长但成本高企很难盈利，经代业务基本是没有销售能力的机构在花钱买保费，难以做好客户服务和持续的客户经营。

    问题的根源在于没有真正以客户为中心，不仅如此，现在主流消费群体是保险觉醒一代，是被互联网和各种自媒体流量教育的一代，他们的保险消费倾向、消费习惯已发生了很大变化，而保险公司和业务人员还是在沉重的业绩压力下，无暇调整、无力改变。

    好在大公司率先转型，中小公司也积极探索，开始以客户需求出发设计升级产品，以帮助客户解决实际问题为获客切入点，以客户体验入手开展健康养老服务，以科技手段赋能让客户更加便捷，以提升队伍品质为要，着力于严选优增、打造与不同客群适配的销售队伍。

    医、药、险融合的健康管理产品，颐养、康养、医养结合的养老服务产品，正在快速进入市场，与此相关的各类第三方企业层出不穷，少数公司已投资进入医疗行业，更多公司在投资兴办养老社区。

    银保监会最新出台了一个很好的文件，就是《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见》。寿险产品是行业的基石，这实际上也为寿险业下一步发展指明了方向。

    2、保险公司是否具有探索新做法的勇气？

    做难而正确的事，围绕客户的生命周期、健康养老和财富管理的核心诉求，重构寿险价值链，从而释放寿险市场庞大的需求潜力。

    前期麦肯锡在对全球寿险市场调研中发现，人们对寿险的需求集中在“生命、安全和财富”这三大领域。从国内情况来看，老百姓在健康、医疗、养老和教育等方面的焦虑最为突出。而上述这些问题恰好可以通过用寿险的保障与服务功能来解决。且可以从单一的保险产品解决经济补偿和财务安排问题，到提供场景化实体服务并与保险支付相连接，大大提升了客户的获得感。

    这就带来了寿险价值链重构问题。过去围绕人的生命周期中面临的“生老病死残”，可以设计出意外、健康、寿险和年金类的不同型态的产品；而现在要提供与之配套的健康管理、医疗服务、养老照料等服务，这些服务生态的布局和服务资源的取得，以及配套的运营能力建设，是通过自建联营、还是采购租赁，各家公司都还处于探索状态。

    从目前部分公司实践情况看，主要面临三大问题，一是服务成本怎么分摊，客户、队伍和公司的利益需要重新平衡。显然现行健康险定价中最多不超过20%的服务费用不足以支撑。二是保险资金应用于生态布局显然没有预定的投资回报，是否会构成对偿付能力的负面影响还取决于投入多大体量。三是服务标准化、运营连续性和专业可靠度，不仅考验公司的战略定位和定力，而且也给行业监管带来新的课题。

    寿险新的价值链应该建立在真正能给客户带来价值的产品与服务上，通俗点讲就是能解决客户的实际问题；建立在持续能给股东创造价值上，保持公司业务盈利是商业可持续的前提。客户的需求、市场的潜力，要靠专业的经营来转换，要靠适配的供给来激发。

    3、保险公司应该如何丰富经营手段？

    寿险公司经营成功之道是提供适合的产品与服务，赢得客户长期认同，打造良好口碑。产品和渠道的千篇一律同质化是寿险行业内卷化的显著特征，与客户分层分类经营需要完全相悖。

    商业保险在多层次社会保障体系中是补充作用，这里有两层含义，一是满足特定人群、超出社保医保范围的保障需求，二是在保基本的基础上增加一部分收益来源。那就需要对客户需求进行分类、对客群特征进行画像、对产品服务进行设计规划、对目标客户的触点进行梳理，然后建立全渠道与全产品线，这也是满足不同客群多样化需要。

    简单标准化的产品可以在互联网平台或手机客户端，自助完成投保、缴费、保全、理赔和查询等所有操作。但寿险绝大部分产品对于普通消费者来说都是非常复杂的，需要专业人士给予解释和规划建议，而且要反复沟通修改。因此构建司控渠道、拥有一支专业可靠的销售队伍来得尤为重要。市场调研结果表明，客户购买寿险的途径主要还是选择代理人这个渠道。

    从客户经营流程到客户旅程管理，无数个细节决定公司服务的品质，通过NPS指标（客户净推荐值）可以真实衡量客户接受的程度，它远比广告、奖项来得更加实际。

    4、保险公司持续关注的核心能力是什么？

    有效的触达和获取客户是保险公司的关键能力之一。销售渠道建设、服务生态布局和数字科技赋能，是近年来寿险公司业务发展的重点、难点和堵点，更是突破困局的切入点、着力点和落脚点。

    现在大部分寿险公司主要依赖银保渠道，相较于代理人渠道来说其建设周期和管理难度要容易得多，而渠道要实现价值或盈利也很困难，如果投资做不好的话，真是花钱赚吆喝，完全为银行打工。尽管如此，因为粥少僧多，好的银行网点成为各家机构必争之地，竞争十分惨烈。在银保业务上基层机构普遍抱怨双方合作权益不对等、手续费和业务推动费高且合规风险大。在银监与保监合并的大背景下，市场期待银保业务模式有进一步的变革升级。

    头部公司和外资险企主要经营代理人渠道，目前最大困扰是增员难、留存难，如果按照基本法（寿险公司销售人员管理规定）严格考核，传统金字塔模式下的组织架构会塌陷，造成主管收入大减，动摇整个队伍根基和业务大盘。如果采取保护政策不清虚，财务成本只升不降，大公司有较大回旋余地，中小公司捉襟见肘。在业绩压力下，各种假人力、假出勤、假投保等虚假现象频生，也给外部黑产中介有可乘之机。

    既然如此，为什么没有机构站出来痛下决心，休克疗法也好，另起炉灶也罢，重新打造符合新时代要求的销售队伍和分销渠道，探索走出一条“场景化销售、生态化服务、全渠道运营、数字化支撑”的路子来。背后主要有股东的压力、绩效的绑架、时间的成本、改革的代价，以及监管的态度等多方面的顾虑。改革非一己之力，转型非一日之功，在长时间大面积困顿下人人都想躺平。

    有些上市公司顶着定期披露的业绩压力和天天波动的股价表现，全力推进改革创新和转型升级，在渠道改革、生态建设和科技赋能上有大动作。不管什么举措凡事做加法的多，做减法的少之又少。在服务带动销售的新套路下，加了这么多的服务、投了这么多的项目，这个帐怎么平呢？服务先行、销售跟进、持续服务、不断加保，是否可以形成新的平衡和循环，还有待观察。

    寿险公司的精算评估和会计准则给了比较灵活的费用空间，销售费用居高不下，加上寿险产品尤其是保障型产品价格贵也是事实，这也很大程度上抑制了寿险产品消费，因为消费者越来越看重保险产品的性价比。现在保单费用率这个指标由于口径不够精准，很少成为核心指标来持续关注。未来，成本将是保险公司的终极竞争力。

    第三层问题：我们需要在各利益相关方的角色和贡献上取得共识

    1、股东的责任是什么？

    行业期待合格的股东、耐心的资本和完善的公司治理，这有利于推动长期主义、客户至上、专业制胜、价值共享等寿险核心价值观的培育。

    寿险作为风险管理工具，从缴费期到领取时，要贯穿客户生命旅程、跨越多个经济周期、关乎家庭风险保障，天然需要秉持健康、诚信、持续、稳健的长期主义发展理念。从过去粗放式的要素驱动，转向以客户为中心的需求驱动、价值驱动和信任驱动，强调从客户需求出发去构造保险责任、产品形态和服务模式，不能把客户面临的风险剔除在外，这样才能让客户有真正的获得感、幸福感和安全感。

    道理很丰满，现实却骨感。专业能力建设是理念变为现实的唯一出路，需要守住本行、着眼未来、苦心修炼，而不应短视浮躁、依赖外包、急功近利。这些年业务发展很快、机构开设很多，但基础管理和专业能力建设上欠账太多。要让懂保险、信保险、爱保险的人去做保险高管，应该成为任职的基本要求。

    这还得要股东支持和资本宽容。保险不应该是暴利行业，是更具长期服务特性的特许金融业。保险乱象久治不绝、偏离主业、专业退化，根源在于股东把保险当做融资平台，借资做大自身买卖，自然不需要真正懂保险、干保险的专业人员来经营。

    近年来，监管部门不断深入治理行业乱象，对不良资本进行整肃、对过度激励坚决叫停。用公司治理与偿付能力监管等一系列硬约束，来勒住任性老板这匹野马。现在监管部门更加严格的审核股东资格，对没有长期投资、价值投资打算的股东，哪怕你是再有实力再有背景，也都会被拒之门外，这是对行业长期持续健康发展的最大保护。

    2、监管在行业转型发展中有哪些重要引领作用？

    对寿险公司的高质量发展，监管部门是否需要发挥更具针对性的政策牵引力，是否需要引导社会公众正确认知评价保险，发出更具公信力、权威性和通俗化的声音？

    银保监会2019年底发布的《关于推动银行业和保险业高质量发展的指导意见》，以及最近《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见》、《关于进一步规范保险机构互联网人身险业务有关事项的通知》等文件，思路清晰、目标明确、要求具体、切中时弊。各级保险机构应充分理解监管部门已经把全面规范市场行为和彻底解决虚假现象，作为防范系统性风险和保护消费者权益的重要手段，千万不能再存侥幸心理。

    正向牵引和反向重罚，还可以通过偿二代制度规则向投资人和经营者传递明确信号，谁都不愿意为了经营策略偏差而需不断注资。偿二代二期规则估计明年试行，监管导向十分明确，是回归保障本源、专注保险主业、防范化解风险的紧箍咒和指挥棒。

    防范行业风险和保护消费者权益是监管两大重要职责，打假清虚治乱象还得从源头上、根子里去找病因。可以这么说，所有问题都跟费用有关（来源、使用、核算和管理），过高的产品定价、灵活的费用来源、高昂的运营成本，最终都会转嫁给消费者来买单，这是一个非常不合理现象。

    开展社会公众的保险教育，强化消费者权益保护，以及建立外部独立评价体系，都将有效净化市场环境，确立专业可信赖的市场口碑，这对保险公司来说是至关重要的。

    监管部门还要及时回应市场关切，持续披露涉及消费者利益的关键信息，给消费者选择保险公司和具体产品提供专业可靠的支持。要让消费者明明白白买保险。

    3、行业组织的角色和贡献是什么？

    行业组织和行业性基础平台能够发挥更强的行业牵头与跨界协同作用，包括信息披露、标准制定、数据分析、风险提示、教育培训、课题研究、跨界合作等多个方面。

    发挥好行业自律组织和银保监会下属基础平台作用，是对寿险业长期健康发展的有力保证。比如居民健康数据发布、个人养老账户建立、研究制定商保目录、开展保单贴现、转让和交易，都可以利用现有的中银保信和保险交易所这两大基础平台。

    信息披露至少包括公司资债两端的具体数据，月度季度和年度的披露的保费收入信息，应该反映全渠道标准保费和续期缴费的状况；应该反映行业为全社会提供的保险保障状况，包括分类风险保额、赔付支出和各种发生率。

    开展保险从业人员的专业资格培训、高管继续教育，建立销售人员分类分级资质标准并实施日常管理。加强与人社、卫健和民政等部委及所属组织的交流合作，拓展相关信息来源，联合开展课题研究，提升保险在健养康养医养等方面的专业化水平。