保险产品选择“大品牌”还是看重“性价比”？ 转型期保险营销使出洪荒之力

    随着上市保险公司中报的发布，保险市场日趋激烈的竞争一览无余，且越来越考验内力。银保监会数据显示，2021年前7月，中国人寿、中国人保、中国平安、中国太保、新华保险累计实现总保费收入约1.7万亿元，同比增长0.14%。

    对于大型保险公司和中小保险公司而言，应该以何作为自己的核心竞争力？面对的市场和不同的人群，应该采取哪些差异化竞争策略？未来，谁能在市场上占有一席之地？

    大公司品牌效应PK中小公司性价比

    在二三线城市，保险公司的“品牌效应”在消费者购买产品时，占有更高的权重。

    多位二三线城市的消费者对21世纪经济报道保险课题组表示，自己在购买保险产品时，可能会优先考虑大型保险公司，因为“是大品牌”“感觉比较稳定”“能找到人”等观念。

    某大型保险公司负责人表示，这是因为“消费者认为大型保险公司更有品牌、服务、理赔优势，更有保障。”

    慧择奇点研究院首席研究员马潇认为，这与市场的成长阶段以及消费者的成熟度相关。“一线市场最先被开发，经过多年的市场发展，消费者已经相对成熟，对保险的理解也更为深刻，购买保险时更多会从自身需求出发，寻求高性价比保险产品。二三线市场开发较晚，消费者对保险的理解和接受程度相对低，尚待教育，会更看重品牌，以及背后的品质、稳定等。”总体来讲，二三线市场正在重复一线市场10-15年前的发展阶段，这点不仅在保险，在其他消费领域也呈现出类似的规律。

    对此，北京工商大学保险研究中心副秘书长宋占军表示赞同。宋占军指出，在消费者对保险公司及保险产品缺乏全面了解的情况下，大型保险公司具有品牌溢价。中小保险公司应积极通过参与惠民保险产品、进社区进村等方式多元宣传，并不断提升保险产品性价比，积极提升公司竞争力。

    而在一线城市，性价比则似乎是首选因素，尤其是年轻人的比价能力越来越强。多位一线城市的消费者对21世纪经济报道保险课题组表示，无论是营销员的介绍，还是互联网的推荐，自己都是做了一番比较，比较的是“保费、保额和保障”等，“不用非要选择大型保险公司，中小保险公司也有优势。”

    信泰人寿总裁谭宁表示，产品和服务是保险公司连接客户的直接触点，中小保险公司品牌知名度不及大型保险公司，因此在产品设计上一定要“以客户价值优先”为原则，结合市场反馈和客户需求，持续优化调整产品结构，才能满足客户的保险保障需求，提供更好的服务体验。

    一些地方性中小保险公司也因地制宜进行创新和尝试。例如，注册地在南宁的国富人寿通过研究发现，广西相比全国有很多地域性特征，其中疾病谱相比全国就有很大差异，除肝癌、肺癌等全国高发的疾病外，鼻咽癌、手足口病以及狂犬病在广西及东盟邻近区域也相对有很高的发病率，因此在产品设计上，对这几种重大疾病特别提高保险保障额度。

    事实上，“随着移动互联网时代发展，80、90后为主体的年轻客户人群逐步壮大，一线城市和二三线城市保险消费认知差别越来越小，保险公司也从之前的卖方市场过渡到现在的消费者买方市场，将由产品驱动向客户需求驱动转变。”谭宁强调。

    值得一提的是，2021年第二季度末，纳入偿付能力监管委员会工作会议审议的179家保险公司平均综合偿付能力充足率为243.7%，平均核心偿付能力充足率为231%。人身险公司、财产险公司、再保险公司的平均综合偿付能力充足率分别为235.7%、286.8%和307.4%。95家保险公司风险综合评级被评为A类，76家保险公司被评为B类，5家保险公司被评为C类，2家保险公司被评为D类。这说明，保险业运行总体平稳，偿付能力充足率继续保持在合理区间高位运行，风险综合评级结构稳定，风险总体可控。

    本质上比较产品实力和服务质量

    国富人寿表示，首先，消费者购买商品的主观选择因素有很多，并且非常复杂，有看重客观因素，比如产品质量；也有主观因素，比如个人情感、使用体验感受也就是服务满意度等，不能简单归结于产品本身的“性价比”或者“品牌”影响力。尤其是作为保险产品这一相对比较复杂的金融产品，本身属于射幸合同，消费者通过支付货币获得一种风险转嫁的承诺，这个承诺不是在交易的一瞬间完成的，时间范围甚至可以长达终身，所以有别于一般的实物商品，具有抽象性，每一种保险产品的特点和优势都不尽相同，诸如保险保障的范围、程度、期限，甚至对于“承诺”的兑现等，很难用“性价比”来简单比较和衡量，而是保险产品提供的保障功能和特点是否符合自身需求。

    其次，“品牌”在现代商业社会中应该是“品牌价值”的通俗讲法，而“品牌价值”更多的体现在消费者对产品及相关附加内容的认知程度，对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。因此“品牌”的最终核心还是要回归到产品自身和服务上。消费者对“品牌”的认可、信赖与忠诚是要通过产品功能和价值来实现，通过服务满意程度体现出来的。

    所以，无论“性价比”也好，“品牌”影响力也好，本质上需要产品自身的“实力”和“服务质量”作为载体。一线城市保险市场竞争更为激烈，主体公司和保险产品供给更丰富，特别是在互联网时代下，信息更加透明，消费者的消费心理日趋成熟，对于价格相对其他地区更为敏感，同时更重要的是产品的文化价值认同，符合个人品味、喜好等，所以对于保险产品的价格和品牌较为关注；而其他二三线地区市场下，受经济水平影响，购买决策相对更“务实”，实用性、功能性对消费决策的影响也就更重。

    大型保险公司优势在于市场占有率更高，面对的客户群体更广泛，同样销售的产品也是无差别对待的。这方面中小公司就可以充分发挥自身的优势，客户群体相对聚焦，客户画像更清晰，在保险产品研发上就可以有针对性地精准围绕客户特点，设计的产品功能更灵活，特点也更突出，更好的满足目标客群的保障需求。

    数字化时代精准营销如何落地？

    当前，保险业面临的短期挑战是行业结构与新的供求平衡形成的阵痛期。在中国人寿2021年中期业绩发布会上，中国人寿总裁苏恒轩坦言，寿险行业正处在阵痛期。“今年上半年，全球疫情仍在持续演变，外部不确定、不稳定因素较多，虽然中国经济在疫情之后是实现正增长的最大经济体，但是国内经济恢复仍然不均衡。在疫情影响下，居民对长期大额支出，以及非必要必需品方面的开支更加谨慎，也就是花钱更谨慎了。因此，寿险行业都面临不小压力。”

    进一步分析，清华大学经管学院中国保险与风险管理研究中心主任陈秉正表示，中国保险业发展中面临的三个突出问题：首先，新需求和传统供给之间的矛盾日益突出；其次，新技术正给保险业带来挑战；此外，竞争日趋激烈，新成立的中小保险公司发展困难。“随着经济发展、生产和生活方式改变以及人民收入水平的提高，社会对保险的需求已经发生了诸多变化，需要保险业从供给端作出及时、充分的转变，以满足不断增长和变化的保险需求。”然而，一些保险公司仍在沿用传统经营方式，照搬现有产品，导致产品和服务的高度同质化，竞争异常激烈。

    从产品和服务角度看，保险公司在扩大非标人群投保范围、增加单病种产品类型、附加健康管理服务、链接养老生态资源、数字化赋能等方面积极尝试。例如，海通证券研报显示，从供给端看，我国当前医疗资源分布并不平衡，限制了健康管理服务的供给。对于保险公司而言，有效的健康管理服务不仅能吸引客户，提升客户黏性，而且能显著降低赔付支出，提高公司盈利水平。从被动的、单纯的支付方，转变为健康管理者，深度介入医疗服务当中，介入治疗决策的制定过程，实现对于健康管理全流程的掌控。

    从营销角度看，保险营销的本质应该是精准洞悉客户需求、提供服务。慧择CTO欧阳凯表示，国民保险意识近几年崛起，然而保险供给同质化严重，想要产品得到更多认知，更好地触达消费者，需要在营销侧有更多创新。同时用户价值认同需求激发，需要精准洞察客户本身是否需要保险，需要什么类型的保险，这都进一步促成了精准营销的落地。另一方面，从行业本身来考虑，营销是保险业一直以来的重中之重，客群用户习惯的变化为数字化精准营销带来了可能，过去保险营销更多通过人力，通过线下代理人，现在更多放在线上，如何理解和洞察用户需求，就需要依托数字手段，实行数字化精准营销。