手握数亿用户冲击港股IPO 智能健身平台Keep价值几何？

    本报记者 许洁        

    3月14日，《证券日报》记者在智能健身平台Keep的官方小程序（Keepland）上发现，北京“优选健身馆”的数量在不到一个月的时间里已经达到了17家。此前的2月18日，Keep宣布将原本纯自营模式的Keepland转为“自营+合作”模式，并与传统健身房合作推出“优选健身馆”。按照这样的开店速度，一年内100家的目标似乎很容易完成。

    就在决定重塑Keepland的前几天，Keep向港交所递交了上市招股书。招股书显示，公司收入由2019年的6.63亿元增长66.9%至2020年的11.07亿元。截至2021年9月30日止的9个月内，Keep实现营收11.59亿元，同比增长41.3%。增长主要来自于自有品牌健身产品、会员及线上付费内容的收入增加。

    一位券商分析师对记者表示：“Keep的竞争力主要体现为拥有先发优势，积累庞大用户群体，可通过内容持续迭代以及人工智能优化用户体验，从而构筑强品牌粘性。上市或可让Keep的平台属性以及商业价值进一步放大。”

    拥有肥沃的生长土壤    

    翻阅招股书可以看到，Keep所在的赛道具备较大的市场规模及肥沃的发展土壤。招股书显示，中国健身市场的规模预计将由2021年的7866亿元增至2026年的14793亿元，复合年增长率为13.5%，高于全球4.8%的增速。从健身人群渗透率来看，中国为21.5%、美国为48.2%、欧洲为41.2%，渗透率还存在较大提升空间。2021年中国健身人群的平均年支出为每人2596元，远低于美国的14268元，显示出强大的增长潜力。

    根据灼识咨询报告，截止到2021年，按照月活跃用户及用户锻炼次数计算，Keep已经是中国最大的线上健身平台。Keep的核心用户群集中在18岁-30岁的年龄段。成立8年来，其已经积累了3亿多注册用户，几乎覆盖了国内整个健身人群。2020年及2021年Keep平台平均月活跃用户分别为2970万和3440万；2020年Keep平均月度订阅会员数为190万，2021年增长至330万，会员渗透率由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%。    

    打造相互促进的商业闭环    

    刘红是北京一家健身房的私人教练，在每节课结束，她都要对学员说一句“回去跟着Keep再好好练下”。在刘红眼中，Keep早已不是一款健身工具APP，而是围绕用户需求打造的一个闭环式的健身平台。从硬件手环到平台优质健身内容，从社区到电商，Keep可以说是“一站式”满足了健身人群锻造理想身材的各项要求，“喜欢到健身房锻炼的人大多也是Keep的用户，同时也喜欢线下的氛围。”刘红对记者表示。

    Keep提供的全面健身解决方案可以说是涵盖了用户的整个健身生命周期。线上健身内容、配套运动产品、智能健身设备这三大业务组合构建了Keep的商业闭环，并相互促进。

    公司介绍，在线健身内容为Keep的自有品牌产品带来流量，因为用户倾向于购买智能健身设备和配套运动产品，如健身装备、服饰和食品，以提升他们在锻炼中的表现和体验。同时，Keep的自有品牌产品也将流量再次引向在线健身内容。通过将产品精心组合在一起，Keep已经形成一个共生商业模式，并在不同细分领域产生了强大的协同效应。

    “从公司变现模式来看，主要分为广告、会员付费、自有品牌产品三种模式，2021年前三季度收入分别达1.4亿元、3.8亿元、6.4亿元，变现路径愈发清晰。从毛利来看，Keep的毛利率保持在40%以上，不过，公司战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，2021前三季度销售费用8.18亿元，占同期收入的七成，导致经调整后亏损6.96亿元。”上述券商分析师表示。    

    突破服务边界

    对于一家平台公司而言，Keep已经拥有了足够多的用户，当下，Keep的重心是如何留存并挖掘用户消费潜力。为此，Keep深度优化了线上内容，向“健身内容精品化”以及“泛娱乐IP化”迈进。并宣布与传统健身房展开合作，推出“优选健身馆”的新战略。

    线下Keep早在2018年就推出Keepland，以按次付费的团操课打入市场，但效果并不尽如人意。此次，Keep宣布与传统健身房合作，将团课的价格统一降至每节49元，几乎做到了市面上的最低价。随着Keepland的广泛铺设，其能够在线下为Keep打开新的流量入口，推动会员转化。

    伴随AI、VR等新技术的发展，公司也正在尝试突破服务边界。

    在今年的“冰雪热”下，Keep通过摄像头AI识别技术，将以往小众的冰雪运动推送给了数亿用户，这也是Keep在内容探索上的又一次重大升级与转型。而在过去的一年中，“元宇宙”、“虚拟偶像”等概念走红。Keep与虚拟偶像A-SOUL展开合作，推出了“贝拉专属课程”。虚拟偶像概念的引入，与年轻群体的喜好相契合，也为Keep的生态内容的打造注入了新的活力。

    “把虚拟偶像当成教练，可以让年轻用户拥有沉浸式健身氛围，等技术日趋成熟后，高频交互的体验感会更多，可以说，虚拟偶像拓宽了健身的想象边界。”上述券商分析师表示。

    “在内容订阅和产品销售之外，公司还有更多可变现和引流的途径，尤其是这种线上+线下一体化的商业模式下，将让Keep的商业闭环更加有效和稳固。”上述券商分析师表示。

（编辑 乔川川）