新国货企业会有相当一部分进入资本市场——专访毕马威钱亦馨

    本报记者 闫立良

    第四届进博会开展之际，群芳争艳。记者了解到，在毕马威展台，会集合新国货、芯片科技、汽车科技、康复医疗等领域创新领先企业与毕马威互动，形成综合展台，输出行业专家观点。

    “近来国货新品牌成为大消费领域的投资热点赛道，能够从‘网红’变为‘长红’的企业中，会有相当一部分最终进入资本市场，为投资者带来更多的优质投资标的。”《证券日报》记者就新国货的发展对毕马威中国消费品及零售行业主管合伙人钱亦馨进行了专访。她认为，资本的进入，推动了新国货企业的快速发展及扩张，企业获得更多的资金投入产品的研发、生产基地的建设以及人才的培养，它们可以借此沉淀自身的经验，立足长期的投入及品牌建设。

    新国货是指能够兼具品牌与品质，采用数字化营销，通过创造细分化价值点，赢得新兴消费者注意，并拥有一定知名度和情感附加的国产商品。新国货在产品设计方面，针对年轻消费者的审美，有时会糅合中国传统文化进行全新的呈现；渠道方面，依托新一代信息技术，运用多元化数字平台和营销方式，通过多渠道增强消费者对品牌的认知，提高流量变现率和复购率；品牌方面，塑造趣味独特的品牌形象，契合Z时代消费者个性化、多元化的审美偏好。

    钱亦馨预计，消费市场和国货品牌的发展将呈现出四大趋势：消费升级带动市场的进一步细分，唤醒存量市场和开发增量市场是深挖中国消费市场潜力的两大重要方向；中国品牌“出海”步伐加快，广泛参与全球化竞争；技术创新持续赋能新国货升级；低碳消费理念得到进一步推广。

    国家统计局数据显示，2019年我国社零总额达到了41.2万亿元。以2019年中美汇率推算，相当于美国当年消费规模的95.7%。即便2020年受到疫情影响，全年社零总额也达到了39.2万亿元。根据国家发改委的预测，到“十四五”规划末期，即2025年，我国消费市场规模将突破90万亿元，2030年将接近140万亿元，2035年突破200万亿元。

    钱亦馨表示，到2035年，中国消费市场的总量，将超过欧美总量之和，成为全球消费的中坚力量。

    “产品是新国货的基石，新国货企业的可持续发展需要在体验、功能、技术、营销、设计、模式等维度持续创新。”钱亦馨表示，数字技术对新国货的变革主要体现在生产、渠道、品牌三方面。生产端采用贴牌或者代工厂，更加高效、轻资本，同时根据目标人群的痛点和反馈，实现快速迭代；采用全渠道布局，除了入驻电商平台，更多的新国货品牌在建立自己的小程序和公众号，积极构建公域和私域的全景流量；品牌上采用KOL带货和内容营销等方式，在小红书、短视频等平台进行内容投放，引发裂变式传播，提升品牌影响力。

    我国完整的产业链资源、工业基础、制造和供应链实力夯实了新国货企业发展的基础土壤，而各地完整的产业链资源也助推了整体新国货发展浪潮，例如借力长三角和珠三角小家电产业带涌现出来的众多新锐家电品牌。

    在消费者需求的驱动下，国货企业开始进行供应链能力升级，推动体验创新，以满足消费者对于产品和服务交付的新需求。钱亦馨认为，满足体验升级的供应链能力升级主要分为三个阶段：

    第一阶段，国货企业发展初期，通过与上游第三方合作，将生产环节外包至代工厂，避免自建仓储，从而节省成本开支，缓解库存积压压力，并且在货源上有所保证，支撑多店运营，满足消费者对于及时性的要求，迅速实现全国扩张。

    第二阶段，企业达到一定规模后，为了减少对第三方的依赖，开始培育自建能力，即自建工厂生产、物流配送等，自行发展上游供应链，实现自给自足。

    第三阶段，当自营供应链趋于稳定，企业结合大数据能力进行持续输出，不断优化消费者体验创新。

    钱亦馨介绍，在当前背景下，国货企业具备对客户需求快速响应、平衡效率与效益、满足峰值交付要求的新型供应链能力，成为助力体验创新的核心动能。

（编辑 张明富 乔川川）