美妆国货赛道火热 珀莱雅拟募资不超8.04亿元扩产能、强研发

    本报记者 吴文婧 见习记者 冯思婕

    “颜值经济”持续升温，美妆国货们一路高歌猛进，融资、并购成为美妆领域的主旋律。完美日记、薇诺娜顺势完成IPO，而在刚刚过去的“618”，天猫、拼多多等多家电商平台的显示，国货美妆成绩单排名靠前，并涌现出不少爆款。

    6月28日晚间，国妆龙头珀莱雅公告称，公司公开发行可转债获证监会受理。本次发行可转债珀莱雅拟募集资金总额不超过8.04亿元，扣除发行费用后拟投入湖州扩建生产基地建设项目、龙坞研发中心建设项目、信息化系统升级建设项目及补充流动资金。

    化妆品消费市场需求旺盛

    近年来，随着中国经济的快速增长、居民收入水平的不断提高，我国化妆品消费者的消费理念不断增强、消费习惯迎来转变、核心消费人群不断增加，让中国化妆品市场的容量和空间不断发展壮大。

    据Euromonitor的统计数据显示，我国化妆品行业市场规模在2014-2019年的年均复合增长率达到9.9%，预计到2024年市场规模将达到7346.7亿元，2020至2024年年均复合增长率达到10.3%。

    作为国货美妆龙头，近年来，依托成功的互联网营销，珀莱雅极大提升了品牌知名度，2018年-2020年，珀莱雅分别实现营业收入23.61亿元、31.24亿元、37.52亿元，对应时期净利润为2.87亿元、3.93亿元、4.76亿元。

    随着渠道驱动策略快速升级为产品驱动策略，2021年一季度，珀莱雅实现营收9.05亿元，同比大增48.88%；归属于上市公司股东的净利润1.10亿元，同比增长41.38%，业绩持续高速增长。

    看懂经济研究院研究员王赤坤向记者表示：“整个化妆品行业出现超级大的发展红利。鉴于中国发展良好态势，国产品牌也面临着国际产业转移良机。从发展方向角度看，国际产业调整转移日益向高新科技化、服务化方向发展，高端护肤品作为升级的消费服务，国产品牌也将崛起并会获取行业发展红利和产业转移红利。”

    募投项目加强市场竞争力

    事实上，随着化妆品市场容量的不断增长，珀莱雅亟需提高产品生产能力。珀莱雅方面表示，为满足旺盛的市场需求，近年来公司通过改进工艺、多班生产等方式提高生产效率，但依然难以完全消化消费者的订单。且预计在较长时间内，公司产品订单数仍将保持快速增长。

    基于此，此次公开发行可转债，珀莱雅拟将募集资金3.39亿元投资建设生产基地（一期）。除了满足市场需求外，该项目的投建将有效提高珀莱雅订单高峰期的交货速度，提高公司应对未来市场订单波动的能力；并实现规模效应，降本增效。

    据悉，上述项目将引进国内外先进的生产设备，建设自动化、智能化产品生产线，预计建设期为2年，于建成投产后第3年达纲，达纲后预计可实现营业收入14.81亿元。

    与此同时，珀莱雅还拟将1.95亿元募集资金投入龙坞研发中心建设项目，面向化妆品未来发展方向提升研发实力，重点技术主要包括化妆品制剂新技术及创新配方开发、化妆品创新及核心功效原料开发、化妆品功效和感官评价技术、化妆品及配套设备一体化智能产品研发等。

    “化妆品行业品牌商要有独特优势才能在市场上占据一席之地，”亚洲天然护肤研究中心配方开发部部长孙言告诉记者，“珀莱雅日后的发展以及消费者认可与否，更多的取决于品牌给消费者带来有价值有新意有趣的产品。”

    珀莱雅方面表示，凭借产品的不断推陈出新，公司可以逐步建立品牌壁垒和消费者黏性。持续的新产品开发能够使公司在成熟产品进入衰退期时，通过新产品的迭代开发持续占领市场份额，保持利润上升的势头。

    提升产品策略单价升级

    在大单品策略下，珀莱雅已经成功打造了红宝石精华、双抗精华、双抗小夜灯眼霜、彩棠修容盘等明星产品，提升客单价和复购率，增强了品牌粘性。

    据了解，提升产品策略是珀莱雅今年的重点工作之一，公司策划、打造并储备多款珀莱雅大单品新品；尝试300元以上主推单品，单价逐渐升级。

    记者注意到，不仅仅是珀莱雅，上海家化旗下部分护肤产品也有不同幅度提价；外资品牌香奈儿、兰蔻、娇兰、赫莲娜等也在今年对部分护肤产品进行提价。

    对于提价的原因及影响，在近日举行的2020年年度股东大会投资者交流会上，珀莱雅管理层称：“公司提价的品类主要为精华、面霜、眼霜、防晒等。提价的逻辑主要是原料升级、包材升级、品牌升级，迎合消费升级。但产品毛利率不一定完全按提价率同比例增长。”

    珀莱雅方面表示，公司根据消费者的实际需求，每年对原料、包材等各方面进行迭代升级，并针对已有大单品进行品类延展，提升品牌力，提高毛利率。

    孙言向记者分析称：“化妆品提价最重要的因素是原料涨价。从去年疫情开始，欧洲和美国的几家大型原料工厂关闭，导致一些原料价格成倍的增长。其次，备案成本增加，今年5月推行的新化妆品条例，对生产、备案、宣称都做出十分严格的规定，对于功能宣称都需要做功效评价报告，导致每种产品上架成本平均增加3万元-10万元。”

    “多方面原因导致了化妆品行业整体成本上涨，未来可能会有更多的品牌调价以匹配成本。”孙言补充道。

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向记者表示：“国货品牌要走得持久长远，还需要不断积累品牌资产。以外国跨百年历史品牌为例，积累品牌资产主要在四个方面建立消费者联想：品类联想，比如能占据某一细分类别，持之以恒成为类别的第一；品质联想，是不管价格高低，保证质量，能让消费者产生信赖感。价值联想和利益联想，品牌需要建立起使用这个品牌的情感属性和社会群体属性，这是品牌的附加值，品牌溢价也真正在此。”

（编辑 张伟 乔川川）