3299元/盒葡萄酒背后 蕴藏茅台何种战略布局

    本报记者 王鹤 见习记者 冯雨瑶

    6月28日，“茅台葡萄酒一盒3299元”话题登上微博热搜。据了解，这款葡萄酒名为“青鸾干红葡萄酒”，定价3299元/盒，产量仅9999盒。

    这款自带“茅台”光环的高端葡萄酒，由茅台集团控股子公司——贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司（下称“茅台葡萄酒”）推出。今年4月份，茅台葡萄酒曾提出，在“十四五”规划中要实现产品销量领先、品牌跻身行业主流、A股主板上市三大目标。

    一款定价远高于飞天茅台酒的高端葡萄酒新品，背后蕴藏着茅台葡萄酒怎样的战略布局及长远发展规划？

    加码高端葡萄酒

    “茅台葡萄酒逐步提升产品结构、布局高端价格带，利于其拉升品牌形象，着眼品牌长远发展。”知趣咨询总经理、酒类营销专家蔡学飞告诉《证券日报》记者。

    2021年，站在“十四五”的新起点，茅台葡萄酒迎来了品牌发展的新纪元。具体来看，第一阶段（2021年）是品牌提升期，要塑造茅台葡萄酒中国高端品牌形象；第二阶段（2022年-2023年）是业绩增长期，茅台葡萄酒要实现业绩持续增长，成为行业主流；第三阶段（2024年-2025年）是加速发展期，茅台葡萄酒要全面完成“十四五”战略目标。

    天眼查App显示，茅台葡萄酒成立于2002年，茅台集团持股89.26%，泉州德声投资有限公司持股10.74%。据公司官网介绍，茅台葡萄酒位于有“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”之称的河北省昌黎县，生产公司占地面积3.65万平方米，拥有5000亩标准化葡萄种植基地。年原酒发酵能力1.2万吨，成品酒生产能力1万吨，拥有总资产4.15亿元。

    按照茅台葡萄酒的战略路线，其今年的目标是让茅台葡萄酒进入行业头部，继续扩大自身优势，打造亿元品牌、亿元市场，建立百家体验店、招揽千家经销商，进一步重点完善、扩大茅台葡萄酒市场运作，打造自身价值，加大品牌投入。

    加码高端、加大品牌投入是当前茅台葡萄酒的战略核心，与此同时，在进口葡萄酒长期占据国内市场主导地位的背景下，茅台葡萄酒的一系列动作也被业内视作抢夺国内葡萄酒的“话语权”。

    “国产葡萄酒长期品牌呈现低端化情况，本质上是品牌产区文化与葡萄酒品类的竞争，这种格局短期内不会改变，国产葡萄酒任重道远。”蔡学飞说道。

    中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示：“葡萄酒属于舶来品，国外品牌从包装到品质再到服务体系等都具备优势，消费者认可度也相对较高。不过近两年随着澳洲葡萄酒的退出，对于国内葡萄酒来说，迎来了新的空窗期红利。”

    拟在A股上市

    此前，茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅在茅台葡萄酒品牌新纪元新闻发布会曾表示：“在3-4年的时间里，实现茅台葡萄酒主板上市。”

    实现在A股上市是茅台葡萄酒更长远的战略目标。蔡学飞认为，“资本化能够解决茅台葡萄酒发展过程中的资金来源与提高品牌背书的作用，并且资本化有利于茅台葡萄酒的全国性推广。”

    不过，国内葡萄酒行业近些年走低的发展态势以及A股葡萄酒上市公司经营业绩低迷的境遇，也让市场为茅台葡萄酒日后的上市平添担忧。

    中国酒业协会公布的2020年数据显示，规模以上葡萄酒企业130家，完成酿酒总产量41.33万千升，同比下降6%；完成销售收入100.21亿元，同比下降29.82%；实现利润总额2.59亿元，同比下降74.48%。

    2020年5家葡萄酒上市公司业绩都出现了大幅下降。中国酒业协会发布的报告显示，我国葡萄酒产业最近几年发展始终没有摆脱缓慢爬坡的发展困境，在2020年市场环境的影响下，更使得中国葡萄酒产业发展雪上加霜：一是在其他酒种强力挤压下，中国葡萄酒产业遭遇重大市场冲击；二是在优质种苗较为缺乏、葡萄种植环节机械化程度低、规模化种植比例不高的情况下，国内葡萄酒产业仍任重道远；三是大量低价进口葡萄酒进入中国市场，一定程度上加大了国内葡萄酒市场的竞争压力；四是消费者“喝葡萄酒就应该选国外的”的消费理念，说明国内消费信心不足，需引起葡萄酒产业足够重视。

    蔡学飞对《证券日报》记者表示，“现在由于茅台超级品牌的带动，茅台葡萄酒在渠道层面发展迅速，但要实现高速发展，在完成资本化之后，还是要回归本地葡萄酒的品质提高与消费者口感培育等基础工作，塑造差异化形象，完成自身品牌价值的建设。”