降本增效后心动公司2023上半年扭亏为盈 公司“佛系营销”的底气来自哪里？

    本报记者 李豪悦

    8月31日，心动公司（下称“心动”）发布2023上半年业绩公告。报告期内，公司收入17.5亿元，同比增长10%；毛利10.4亿元，同比增长32.5%；净利润1亿元，是公司自2021年上半年以来，首次实现扭亏为盈。

    然而心动被外界一直看好的TapTap游戏应用平台，中国版和国际版的MAU（平均月活跃用户）都出现下滑。

    记者从心动财报业绩交流会上了解到，CEO黄一孟更看重如何激活核心老用户，对推广营销的投入也变得“佛系”，心动的游戏平台也“身体力行”做出改变。

    例如，TapTap的开屏广告位对于游戏商而言，无疑是一种重要的引流方式，却从8月30日起不再推送任何广告。黄一孟在个人社交平台写到：“我们仍然觉得任何App开屏都是对用户正常使用的干扰，属于手机App的文化糟粕。需要品牌展现和重点推荐的部分，TapTap将来会考虑用其他形式来替代。”

    在营销投入、巨额买量越来越频繁的游戏行业，心动不想随大流，它有什么“杀手锏”？

    降本增效后实现盈利

    黄一孟曾于2022年4月份表示，将“利用好手中的现金，确保在2023年实现盈亏平衡”。2023年心动如期盈利。

    财报显示，2023年上半年，受益于TapTap广告收入的增加以及《火炬之光：无限》和《火力苏打》两款游戏在国内上线的拉动，公司保持了稳健的收入增长；再加上今年严谨的成本控制，业绩成功扭亏为盈。

    心动的收入主要分为两方面，一是游戏收入，上半年达到11.5亿元，同比微增1.8%；二是以TapTap广告为主的信息服务，上半年收入达到6亿元，同比增长27.7%。

    成本控制上，上半年公司销售及营销开支同比减少了18.2%至3.3亿元。

    不过，营销费用的减少也让公司游戏和TapTap的MAU下降。网络游戏的MAU同比下降13.5%；TapTap中国版MAU同比下降18.6%，国际版MAU同比下降20.4%。

    心动相关负责人告诉记者，TapTap平台7月份至8月份的用户量已经开始回升，7月份达到3930万，相较上半年的3397万，有显著止跌回升的趋势，跟心动的历史最高纪录相比差距不大。“减少营销推广是上半年的策略，下半年会根据市场的情况来灵活调整。”

    “MAU受推广影响很大。其实如果将MAU细分，里面有一部分是核心用户，一部分是新增用户。当产品在做大规模推广的时候，MAU的新用户占比就会提升，但事实上不同类型的用户价值不一。”黄一孟表示：“对现在的我们来说，更多考虑的是怎么激活老用户。”

    心动的杀手锏是什么？

    DataEye研究院发布的2023年上半年游戏行业买量数据显示，上半年买量素材膨胀。以手游为例，手游APP投放素材量增长明显，预计投放素材超过1300万组的手游APP在国内投放的去重素材量超1300万，同比、环比接近翻倍。

    行业大环境在买量和营销投入上的费用呈现上升趋势，心动一边关闭TapTap的开屏广告，一边缩短营销支出，算不算兵行险招？

    艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向记者表示，心动的优势，是公司在自有渠道的覆盖和影响力已经稳定。比如，TapTap无论在玩家群体还是游戏开发商中都有很高的存在感。

    例如，为了方便开发者分发和开发游戏，TapTap推出的开发者服务（TDS），财报显示截至2023年7月底，每天使用TDS的活跃游戏已超过2000款，每天使用TDS服务的玩家超过了300万人。

    此外，公司上半年毛利率相比2022年同期的49%，提升到了59.4%。其中，游戏的毛利率在47.3%，以TapTap广告为主的信息服务毛利率高达81.9%。上半年收入中，信息服务收入同比增长27.7%，占比从2022年同期的29.3%提升到34.4%。

    谈及心动不担心用户数量的原因，上述负责人向记者表示，随着下半年一些重要作品的问世，一些用户会陆续被召回，并通过TapTap下载游戏。一个明显的趋势是，越来越多大厂愿意和TapTap进行独家渠道合作。

    例如，今年8月份网易一款名为《全明星街球派对》的游戏，宣布不上架任何安卓渠道。即玩家将不会在安卓系统手机的应用商店看到这款游戏，下载游戏需要前往TapTap或苹果。

    “这种决定的背后通常是游戏厂商不甘心被传统渠道商收取高额流水分成。”一位游戏从业者向记者说道。

    上述从业者表示，游戏厂商和传统渠道商的“对抗”一旦进行下去，TapTap就会成为受益方之一，因为他们不抽取游戏流水。在此背景下，心动考虑提升TapTap的用户体验，关掉开屏广告，也并没有损失。

    “总体来说，下半年从字面上我们对MAU没有太多标准。心动更关心用户的质量，以及玩家和开发者在TapTap上的满意度，在这一方面反而会有比较高的要求。”黄一孟说道。

（编辑 才山丹）