2022 bilibili AD TALK：抓住用户成长机遇 积累品牌数字资产

    本报记者 李春莲

    见习记者 袁传玺

    12月27日，B站举办2022 AD TALK营销伙伴大会。B站副董事长兼COO李旎提出，B站要成为“品牌成长的加油站”，助力品牌抓住跃入人生新阶段的Z世代。

    随着年龄不断增长，B站用户开始走上职场、成家立业，B站也涌现出众多与用户新生活场景相关的消费需求。面对用户的新需求，李旎认为，B站也要不断成长，拥抱商业，帮助品牌抓住核心消费人群心智，同时进一步打通商业与生态，让商业成为内容的驱动力。B站正通过丰富的营销工具与内容资源，帮助品牌创造更多高质量的数字内容，积累品牌资产，实现品牌成长。

    大会上，B站向品牌主全面介绍了B站的营销能力，推出帮助品牌方精准定位消费者链路的“MATES人群模型”。

    陪伴Z世代用户成长

    助力品牌穿越周期

    今年，B站迎来了十三周年，月活用户数达3.33亿，日活用户数超9000万，均保持同比25%的高速增长，社区活跃度也不断提升。这群在B站积极分享、互动的年轻人，正进入人生的新阶段，关注点从娱乐消费开始转向生活消费。

    2014年左右进入B站的用户，大多正经历着毕业、求职、买房、组建家庭等重要人生节点，开始关注汽车、母婴、家居等生活消费内容。今年，B站汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超100%。

    2022年第三季度，B站广告收入同比增长16%，达13.5亿元，占公司总营收的23%，已成为B站营收增长的重要引擎。作为市场上少数用户规模和广告收入都在保持正增长的平台，B站自身的成长也有助于激发品牌的成长潜力。

    对于品牌来说，抓住用户成长的机会，创造数字内容价值变得格外重要。李旎对于去年ADTALK上提出的“品牌资产”概念进行更加深入的阐释：“当人认知事物的方式已经数字化，那么品牌就只能依托数字内容而存在，所以品牌资产就等于品牌在数字世界所创造和累积的内容价值。”

    帮助品牌构建内容价值，抓住消费者成长的机遇，最终推动品牌成长，是B站作为营销平台的核心价值。

    解锁流量生命力

    释放增长新势能

    B站营销中心总经理王旭认为，在预算越来越少、营销越来越难的背景下，品牌方需要警惕流量内卷，为品牌增长注入有生命力的流量。

    B站丰富的视频内容和活跃的社区生态，为平台积累了大量高潜力用户。B站也有能力满足品牌全周期营销需求，为垂直行业量身定制营销解决方案。横向上，B站通过内容、流量不同的资源配置，满足品牌从心智建立、拉新转化、影响破圈等全周期营销需求。纵向上，根据不同行业特征，B站持续提升垂直行业营销服务能力，基于B站生态，提供更精细的行业营销玩法。

    例如，国货家电品牌徕芬在B站深耕家电领域内容，通过生活、科技、宠物等多圈层内容种草，投放创意商单配合起飞工具打造爆款视频，结合蓝链带货实现效果转化，既积累了品牌数字资产，也实现了高效带货，爆款产品ROI高达2.5。

    专业用户创作视频（PUGV）占B站视频播放量的95%，UP主创作的优质内容是B站社区发展的核心动力，也是所有品牌在B站首选的营销密码。

    据B站主站商业中心副总经理苏馨介绍，B站UP主商单分为尊重创意、展现品牌调性的定制商单，和铺量效率高、UP主接单快的植入商单。品牌可根据自身需求，选择相应的UP主和商单策略。

    当品牌需要获得高价值流量时，植入商单可以帮助品牌达成曝光。主打护眼功能的按摩仪品牌望舒心巧妙地将轻量级商单植入头、中、腰部UP主视频，推动品牌在B站达成商单内容超6000万播放，B站也帮助品牌找准人群，推介相应的商品，打动用户种草转化。2023年，花火平台将进一步提升植入商单的工业化效率。

    另外，B站也向品牌开放了大型演出、综艺、纪录片、国创、影视等丰富的内容营销资源，以及跨年、春节、毕业季等强节点的平台活动，助力品牌与年轻用户沟通。

    围绕Z世代生活中的重要节点，B站将推出S级重磅音乐综艺《盛夏之歌》、《最美的夜跨年晚会》等与用户共同庆祝生活中的精彩时刻。真人内容方面，用户有机会在B站看到关注Z世代审美和潮流表达的《时尚新秀生》、《零零职介所》；关注用户与UP主成长的《哈哈幼儿园》、《我真的会舞》；以及B站生态内成长起来的口碑精品IP，《90婚介所3》、《非正式会谈8》、《舞万里》等。IP营销涵盖国创、虚拟偶像、数字周边、电竞等Z世代喜爱的垂类内容，全方位赋能品牌年轻化。

（编辑 李波）