专访天地在线董事长信意安：品牌营销正在从创意驱动转变为数字驱动

    本报记者 向炎涛

    “在当今社会，线上线下的产业融合发展是必然趋势，数字经济与数字化市场营销已不只是一道选择题。”7月25日，天地在线董事长信意安在接受《证券日报》记者专访时表示，数字化时代，企业和品牌希望借助数字技术和最新的数字化营销方式提高获客效率和流量，从而解决企业降本增效的问题。

    在信意安看来，传统的营销模式是把同一个广告同时推向成千上万个用户，用户接收到的信息是千篇一律的。但是随着消费需求的升级，在消费者获取信息和内容选择性越来越大、消费者注意力越来越碎片化的情况下，人们更关注品牌与自身的相关性，需要一种差异化、沉浸式的体验。

    天地在线作为在数字化营销领域深耕多年的公司，基于内容生产和运营团队建设方面的能力积累，如今已分别在虚拟人制作、数字场景制作、虚拟直播、数字内容运营方面开展业务尝试和布局。

    数字化助力品牌冲破营销定式

    信意安认为，在激烈的市场竞争中，对于品牌而言，数字化是突破增长天花板的必经之路。品牌营销正在从创意驱动转变为数字驱动，企业利用实时数据能够洞察并提高自身的业务响应能力和市场需求准确性，通过数字化、在线化重塑企业工作和运营方式，能够快速将新想法转变为新价值。从单一渠道投放转化为全域营销，从以品牌为中心到以用户为中心，从以营销支撑销售到全链路融合。

    “内容的多样性促使用户不断产生新的需求，消费者不再满足于只在一个App实现自己所有的消费需求，如就在长视频平台发展十分成熟时，短视频平台诞生了，而且它还发生了爆炸式的发展和增长。”信意安认为，基于客户的营销只是企业的基本能力要求，更高层次的能力是通过不断的模式创新、反复的内容触达、有效的运营策略为消费者创造需求，从而为企业带来更多的商业可能性和品牌价值。

    在信意安看来，随着科技的发展，未来的营销必将从单一走向多元、从单向走向互动，社交、技术、内容等各个环节都将在品牌营销中发挥至关重要的作用。我们希望发挥自身价值，运用媒体营销力、内容生产力和一站式整合运营能力，帮助品牌冲破营销定式，以最新的营销玩法，助力品牌快速曝光，推动企业取得业务增长。

    “元宇宙”商业化仍有待落地

    Web3.0时代，“元宇宙”概念大热，如何把数字营销与“元宇宙”相结合也成为业内关注的热点。

    2022年1月，天地在线推出了首个虚拟形象“元启”，把它定义为公司未来虚拟数字内容业务的“传递官”。虚拟数字人技术结合更多实际应用场景，切入传媒、影视、游戏、金融、文旅、代言、办公协调等各个领域，形成适用于当下营销环境，行之有效的应用解决方案，赋能各个领域的企业和品牌客户。

    “从互联网的角度来看元宇宙，元宇宙更像是一个独立的，虚拟的，与现实世界相互映射的空间，所以元宇宙是一个新型空间的概念。但是真正的虚拟世界还没有完全建成，我们仍然处在现实世界中，所以我们从虚拟形象切入。因为虚拟人是目前可以从元宇宙世界走出来，活跃在现实世界的内容方式。”信意安对记者说道，作为虚拟形象资产的虚拟人，更容易配合企业和品牌进行合作联动、品牌表达和内容呈现。当元宇宙真正的流量释放出来，虚拟人就成了吸引消费者前往元宇宙流量世界的有效工具。而虚拟人作为“元宇宙”场景入口，在赋能品牌、助力营销等场景下必将成为一种流行趋势。

    在信意安看来，当前，元宇宙的主要应用场景多为展示性的，人机交互、人人交互的应用场景相对较少，主要原因是元宇宙的应用入口仍不成熟、不便捷。行业生态尚未完善，用户参与度有待提高。未来在元宇宙中，消费者将不再是被动的观察者，他们是品牌所创造的元宇宙的一部分，可以任意探索并能与环境互动，这就意味着消费者是其品牌体验的积极参与者。

    “然而，目前虚拟形象应用的开发设计仍处于初级阶段，导致元宇宙应用的基本入口问题缺乏有效解决方案。个性化的数字内容需要更高的技术、设备和专业人才的支持，在元宇宙浪潮中，大部分中小企业没有办法适应元宇宙赛道的基本特点。元宇宙需要高新技术、高端人才和大量资本的投入，对于中小企业来讲，独立完成这些是非常困难的。”信意安说。

    以虚拟人为例，制作一个定制化高精度的虚拟人造价很高，相应制作技术要求也很高。如果希望它能为企业未来的产品或品牌持续带来价值，则需要通过AI、XR等技术配套生产并持续运营衍生内容从而不断影响消费者。这不仅需要技术人才，更需要专业的运营人才。

    “元宇宙商业化并不仅仅只是技术集合，而是涵盖技术、商业模式、应用场景、交易运行机制的商业闭环。”信意安认为，受益于用户规模、政策支持、创新经验等有利因素，未来我国元宇宙产业有望在多领域加速拓展与延伸，并以可视化革命的方式重塑传统产业体系，探索元宇宙，玩转新赛道。多重因素促使元宇宙从概念走向流行，可为游戏和社交结合、零售及电商环节、工业互联网等带来发展机遇，目前各个行业，客户群体逐渐偏年轻化，而且面对疫情等特殊环境，客户对虚拟内容、沉浸式体验的需求也在不断增加，新兴的“元宇宙”潮流有望成为行业客户聚集的“新大陆”。

    虚拟世界将释放更多元的市场价值

    信意安认为，伴随着5G、人工智能、虚拟现实等数字技术的快速发展，虚拟数字人、虚拟场景越来越接近真实世界，这将释放更多元的市场价值。但由于元宇宙具有显著的动态可视化特征，并且数字孪生、混合现实等技术在产业链上具有深度应用前景，因而业内对元宇宙未来应用预期更多是在生产端，尤其是制造领域。当前元宇宙主要应用于娱乐、游戏等领域，缺乏与生产领域深度融合的切入点和着力点，尚不能在生产端形成示范性、标杆性的落地应用。数字化转型不是某一个企业的任务，更需要大家形成有默契的协同，优势互补，最终完成更加完备的生态链条。

    “Z世代作为未来5-10年全球新消费的主导力量，是我们在元宇宙里关注最多并研究最多的目标用户群体。兴趣消费是Z世代的消费理念，对于他们而言，他们愿意为自己喜欢的动漫、游戏、以及各种虚拟角色等一掷千金。与之相关的三次元衍生周边等也能获得他们的青睐。”

    信意安表示，了解虚拟世界、数字商品、web3.0和更广泛的元宇宙概念，无疑将会是任何寻求与Z世代互动的品牌主的必要条件。天地在线以大数据为依托，深耕数字形象与数字内容阵地，通过积极探索和推进数字业务发展模式的落地，推动“内容、技术与商业”的融合，以元宇宙为创新载体，打造更广阔的生态应用场景，为企业及品牌未来数智化发展打造新基建。

    据介绍，目前天地在线已自主开发了面向品牌、创作者及消费者的全新沉浸式商业综合体-Infinite box，同时，针对数字藏品方向的相关产品已基本开发筹备完成，将很快正式和大家见面，公司现已具备数字形象制作、虚拟拍摄、XR直播等多种可适用于多维应用消费场景的数字化内容服务能力，通过在技术、内容和应用上多方面布局，公司希望帮助更多企业/品牌在数字化时代创建虚拟数字形象及衍生资产，搭建品牌商业化基建。

    信意安表示，未来天地在线将继续推进公司探索数字内容相关商业化业务模式的进程，希望通过内容服务、全域全链路营销服务、虚拟数字业务的持续布局，为公司的业绩和收入带来新的增长空间。

（编辑 李波 白宝玉）