东阿阿胶换帅：“高程配”会带来什么？

    在业绩持续回暖的背景下，东阿阿胶（000423）近日再度换帅。

    1月10日，东阿阿胶发布公告称，韩跃伟宣布辞去董事长、董事、董事会战略委员会主任委员职务，公司原总裁高登锋接棒出任董事长，而总裁一职交给了来自华润三九的程杰。

    韩跃伟两年前临危受命出任董事长

    1968年出生的韩跃伟本硕均就读于清华大学，曾在华润集团多个重要板块担任要职。2019年12月份，韩跃伟出任东阿阿胶董事长，同时仍担任华润医药控股有限公司党委书记、华润医药集团有限公司执行董事、首席执行官。

    韩跃伟的空降，正值东阿阿胶沿用10余年的“价值回归策略”难以为继之时，上市公司业绩频临崩溃，他的到来颇有临危受命的味道。

    从本草纲目中的滋补圣品到资本市场的“药中茅台”，在“价值回归策略”指引下，东阿阿胶价格过去10余年一路水涨船高，每公斤阿胶价格从本世纪初的百元以下，提升至2019年接近6000元，不到20年涨了70多倍。

    阿胶每年提价，意味着作为东阿阿胶的经销商，仅凭借囤阿胶一年就能至少赚10%，管理层也逐渐对此形成了路径依赖，依靠定期提价+经销商囤货的方式，东阿阿胶连续10多年净利润保持增长，且年复合增长率超过20%。

    但脱离终端需求的价值回归策略，注定无法成为上市公司发展的持续动力。

    在韩跃伟上任前夕，东阿阿胶2019年全渠道的阿胶块库存已经接近1600吨，而市场年耗用量仅为400吨左右，同时，长期提价致使东阿阿胶已超出了大量消费者的承受能力，而行业新竞争者的涌入，则为需求端提供了更多高性价比的选择。

    2019年，东阿阿胶终于出现业绩“暴雷”，营业收入、净利润分别同比下滑59.68%、121.29%，全年亏损达4.43亿元。同时长期忽视消费者诉求，导致公司产品过于单一，多元化销售渠道建设严重滞后。

    如何让东阿阿胶的增长逻辑，从依靠经销商转向依靠终端需求，真正实现供需两端的高效衔接和精准匹配，无疑是摆在韩跃伟面前最关键的命题。

    而华润在新一届东阿阿胶总经理人选上，也对营销经验做了着重考量，提拔高登锋与韩跃伟搭档。

    公开资料显示，高登锋1973年出生，1995年进入东阿阿胶工作，一直从事销售工作，历任东阿阿胶销售代表、销售主管、办事处经理、市场部经理/总监、西南西北区总监、高端产品事业部总监、江苏销售分公司总经理、苏皖销售分公司总经理、人力资源部总监、保健品公司总经理、电子商务公司总经理、助理总裁、副总裁、总裁等职务。

    “韩高配”成功稳住上市公司业绩

    从过去两年东阿阿胶的市场表现来看，“韩高配”的组合可谓十分给力，不但很快实现了扭亏目标，针对前期商业模式弊端的改革，也在有条不紊的推进中。

    数据方面，2020年，东阿阿胶营业收入同比增长15.24%，营业利润由2019年度亏损5.1亿元转2020年度盈利1.5亿元，归母净利润由2019年度亏损4.4亿元转2020年度盈利0.43亿元，综合毛利率从2019年度的47.65%提高至55%。

    2021年前三季度，东阿阿胶实现主营收入28.26亿元，净利润3.01亿元。鉴于三、四季度是阿胶行业的旺季，分析认为东阿阿胶很有可能实现全年目标。

    对于东阿阿胶新阶段的主要策略，有分析人士认为，韩跃伟带领的公司管理层并没有过多拆解具体的去库存手段，而是在降低供给的同时，集中精力对经销商架构进行调整，重点加大线上和线下销售渠道的融合建设。

    可见的具体操作是，东阿阿胶一方面压缩经销商数量，强化销售体系管控，另一方面则发力数字化转型，通过创新产品和营销方式等，进一步刺激终端消费者的购买欲。

    “一系列转型举措，可以有效解决主力产品库存和应收账款问题，对毛利率造成的影响，可以通过开发高毛利率的食品级阿胶产品进行反哺，这里面会有一个时间差，但窗口期应该不会太久。”上述分析人士指出。

    时隔两年，韩跃伟在东阿阿胶业绩回暖后功成身退，不再担任东阿阿胶任何职务，且不持有公司股份。而高登锋此时顺位接棒董事长，意味着华润对东阿阿胶过去两年改革思路和阶段性成果的认可，这无论对东阿阿胶还是整个阿胶行业来说，都是一个好消息。

    “高程配”会带来什么？

    同样值得关注的，还有东阿阿胶新任总裁程杰。

    公开信息显示，程杰1979年出生，毕业于沈阳药科大学，2003年9月份加入华润三九，历任华润三九OTC终端代表、处方药管理专员、产品助理、产品专员、助理经理、999感冒灵产品经理、产品总监、OTC销售市场部总监、营销中心副总经理、专业品牌事业部党总支书记、总经理等职务。

    999感冒灵是华润三九核心产品，可谓中国感冒冲剂界的“顶流”。早在2006年，时任华润三九产品总监的程杰，就曾因为在999感冒灵的创新营销贡献，被知名行业媒体39健康网评为“医药品牌运营先锋人物”。

    当时39健康网给予程杰的上榜理由是：“2006年率先将华润三九旗下产品999感冒灵从‘中西结合’的功能诉求转变为‘温暖关爱’的情感诉求，与同类产品建立明显差异化，成功将999感冒灵打造为中国感冒药领导品牌，并建立以公益营销、娱乐营销为基础的整合营销平台，将这种成功经验从‘单产品’向‘产品群’复制，从而牢牢把握品类市场的发展方向。”

    在出任东阿阿胶总裁之前，程杰还曾担任澳诺（中国）制药有限公司党支部书记、执行董事，并在三九赛诺菲（深圳）健康产业有限公司（简称“三九赛诺菲”）组建之初就开始担任董事、总经理。

    三九赛诺菲是华润三九与赛诺菲在2016年底成立的合资公司，致力于打造儿科、妇科、肝胆等多品类平台。公开报道显示，2017年，三九赛诺菲实现超预期的销售额，成立首年高效达成股东投资回报率。

    对于高登锋与程杰的新组合，不少接近东阿阿胶的行业人士都给出了积极的评价，在他们看来，高程均为华润老将，熟悉集团企业文化，更重要的是都拥有丰富的营销经验和创新、实干的职业素养，并且年富力强。

    十四五期间，东阿阿胶要恢复业绩稳健增长，如何找到新的增量空间至关重要。

    “高登锋与程杰的搭档，可以说是东阿阿胶历史上最强大的营销组合，这即保证了东阿阿胶既定战略的延续和改革进程的推进，也将显著提升上市公司的产品和营销创新能力，以及对市场变化的反应能力。”

    在接近东阿阿胶的人士看来，韩跃伟掌舵两年中，东阿阿胶实现了平稳过度，新的“高程配”组合则具有“加速器”的意味，随着2022年工作的陆续展开，相信今年将会有更多直观的变化呈现在投资者和消费者面前。

    （CIS）