香飘飘前三季度业绩企稳 第四季度主攻下沉市场全面备战旺季

    本报记者 吴文婧 见习记者 冯思婕

    10月29日晚，香飘飘（603711.SH）发布2021年第三季度财报。报告显示，公司前三季度营收19.74亿元，同比增长4.29%；实现净利润3939.55万元。第三季度营收和净利实现环比双增，其中营收环比增幅达123%。

    双轮驱动稳健经营

    今年前三季度，香飘飘冲泡业务实现营收14.12亿元，同比增长9.05%，为夯实冲泡基本盘，今年以来，香飘飘在“保存量、挖增量、聚焦居家消费”的策略下，深入挖掘下沉市场潜力，推进“千县万镇”计划，着力提升终端网点渗透率。在产品端，香飘飘围绕健康化升级，创新推出臻乳茶、啵啵牛乳茶两大新品，收获了较好业绩，也体现了企业持续创新的产品力。

    财报显示，2021年前三季度，香飘飘即饮业务实现营收5.31亿元；公司在优化执行“原点渠道、势能渠道造势，收割渠道获销量”这一渠道组合策略的基础上，重点推进了即饮业务的渠道精细化管理。

    截至目前，上述渠道策略已相继在武汉等地获得成功，有效拉动区域内销售收入增长，公司正在逐步将该成功经验向全国核心95个城市进行推广，为即饮板块的壮大发展提供动力。

    互联网化战略奏效

    除了坚持“冲泡+即饮”双轮驱动这一核心战略，互联网化也是香飘飘转型布局的重要砝码。2021年初，香飘飘互联网化战略转型进入新阶段。公司提出要聚焦Z世代和新锐白领核心用户的需求，通过高颜价比、高趣味性产品的开发，增强用户对品牌创新力、年轻化的认知，同时搭建开放生态，拓展抖音、快手、拼多多等新兴电商渠道，逐步形成“线下+线上”良性互补的立体营销网络，全面赋能企业互联网化转型。

    数据来看，上述战略升级的举措已初获成效。财报显示，今年前三季度，电商渠道营收继续保持增长，实现收入1.60亿元，同比增长31.54%。未来随着互联网化战略的推进，有望进一步提高公司品牌、产品与用户间的粘性，增强企业长效经营的能力。

    强攻下沉渠道备战旺季

    为全面加强渠道管理，今年以来，香飘飘围绕“聚焦”、“放权”两大主线，重点开展了经销商体系的管理优化。上述体系优化，带动香飘飘前三季度经销商渠道实现营收17.66亿元，同比增长2.57%。同时，公司主力销售市场的渠道卖力也获得进一步释放，华东区域实现营收7.71亿元，同比增长7.56%。

    香飘飘方面表示，在四季度冲泡奶茶旺季，公司将延续“保存量、挖增量、聚焦居家消费”的策略，着力加大“高势能门店建设”、“强攻下沉市场”的力度，面向人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个核心城市，增加区县和乡镇的终端覆盖数量，生动化打造数万家“高势能门店”，提升旺季销量，助推实现全年业绩。

    在业内人士看来，尽管快消领域的新品类和新业态层出不穷，但经营十六年，香飘飘仍能保持冲泡营收的稳健增长，足见企业扎实的内功和经营韧性。公司能在冲泡的存量市场内，不断下沉渠道获得增量，也是企业能够实现长期主义的良好信号。今后，在稳住基本盘的前提下，香飘飘即饮业务的培育成熟、加上互联网化战略的进一步落地赋能，将保障企业的战略转型成效有序释放。

（编辑 李波）