被Z世代“喝”上市！“酒馆第一股”为何出圈？

      本报记者 赵学毅 见习记者 王镜茹

      被网友戏称为“酒馆中的蜜雪冰城”，海伦司即将被Z世代“喝”上市！

      总部位于深圳蛇口的海伦司今日披露招股结果，将通过中国香港IPO融资25.13亿港元，预计9月10日开始交易。

      无DJ无蹦迪、拒绝推销和搭讪，这家人均消费不超50元的“酒馆第一股”是如何用低度酒“醉倒”年轻人的呢？

      低售价 高毛利

      如何实现商家顾客双赢

      记者在位于深圳某所大学旁的某海伦司连锁酒馆实地探访时发现，营业时间虽为晚上7点到凌晨2点，但不到7点半酒馆外已人头攒动，且多为三五成群的大学生。

      在被问及为何选择来海伦司消费时，他们均向记者表示“便宜好喝、为了拍照打卡”，还有同学将此家分店戏称为“××大学学生会”。

      也有不同的声音出现，一位略上年纪的酒吧“老炮”向记者吐槽道，“酒品种类少、味道淡、口感单一，没啥意思……”

      记者发现，海伦司的酒饮大多颜色鲜艳、酒精度数低、口味偏甜，这刚好和Z世代的“朋克养生”和“网红经济”非常契合。事实上，这也恰好印证了海伦司对其自身的定位：“做年轻人喜爱的酒馆”。

      记者从点单小程序中发现，海伦司售卖的啤酒包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等自有品牌以及百威、科罗娜等多种第三方品牌，每瓶售价均在10元以内，低于市场同类型产品。

海伦司部分产品价目表

      招股说明书显示，2018-2020年海伦司自有酒饮收入占总酒饮收入的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%，贡献毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%及82.0%。对于毛利率的高企，海伦司招股说明书对此有所解释，“这些自有产品均是与第三方供应商合作生产的，省掉了品牌溢价以及分销商的成本。”通过售卖自家品牌啤酒，低售价高毛利，实现商家和顾客的双赢。

      除了提供高性价比的酒饮外，海伦司还着重发力社交媒体，不定期发起贴近年轻人的网络活动。据记者统计，海伦司官方社交媒体账号（包括微信、抖音及微博）累计粉丝已超750万。“Helen's可乐桶”相关话题视频在抖音累计播放量超10亿次，近期举办的晒大学录取通知书换取酒水券的“录取8，喝酒8”活动吸引阅读量超百万。

海伦斯在社交媒体上发起的部分活动

      直营取代加盟 下沉小城市

      让“小镇青年”狂欢

      “人均消费不超过50元”的海伦司将眼光瞄准了二三线城市。

      招股说明书显示，海伦司酒馆在二三线城市数量占比超80%。截至2020年末，全国一线、二线及三线以下城市海伦司酒馆数分别为66家、296家及165家，分别占酒馆总数的12.5%、56.1%及31.3%。

      富途证券认为，“受广大的消费人群和高速增长的个人可支配收入驱动，三线及以下城市居民在酒馆内的消费有望持续增长。”

      2018-2020年，海伦司营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，复合增长率166.9%，在全国酒馆行业中排名第一；净利润分别为973.40万元、7913.60万元、7007.20万元，复合增长率168.3%；酒馆总数分别为162家、252家、351家，在行业中处于领导地位。

      如此快速的扩张和海伦司的直营战略是分不开的。海伦司招股说明书显示，“相比于加盟模式，直营模式使海伦司对产品、运营、服务、供应链以及人才培养等方面都有更强的控制和更有效的监督。”

      2018-2020年，海伦司直营酒馆产生的收入占总收入的比例分别为60.2%、95.7%、99.4%；酒馆数量分别为84家、221家、337家。截至2021年3月31日，海伦司的加盟酒馆数量彻底清零。

      头豹研究院专家告诉记者：“海伦司通过标准化系统、标准化供应商合作、标准化供应链管理和标准化营销和产品进行的直营扩张，是新零售行业典型的轻量化商业模式。”

      小酒馆“遇见”大市场

      “Z世代”成夜间经济主力军

      早在2019年8月，在国务院印发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中，就提出“需鼓励主要商圈和特色商业街适当延长营业时间，开设深夜营业专区、24小时便利店和‘深夜食堂’等特色餐饮街区。”随后地方政府陆续推出各项鼓励夜间经济发展的相关政策文件。

      年轻群体成为夜间消费的“主力军”。中国旅游研究院的研究数据显示，“80后”“90后”在夜间旅游消费中的占比分别达到40.0%、19.8%。

      富途证券报告预测，在夜间经济发展和年轻客群消费水平提升的背景下，酒馆行业作为餐饮细分赛道，增长动力强劲，预计年复合增速超过餐饮行业平均水平。

      据公开资料显示，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆。咨询公司弗若斯特沙利文认为，“2020年至2025年，中国酒馆数量的复合年增长率预计达到10.1%；行业总收入预计在2025年将达到1839亿元，相比于2020年的776亿元，复合增长率将达18.8%。”同时，富途证券报告认为，“行业中拥有高性比产品组合、高度标准化服务、成熟供应链及重组资金支持的头部企业将具有强大的竞争优势。”

      此次港股上市，海伦司计划将其所募资金的70%用于未来三年开设新酒馆；约10%用于优化人力资源管理体系；约5%分别用于加强酒馆的基础能力建设及品牌知名度；余下约10%将用作营运资金及一般企业用途。

      和弘咨询董事文志宏告诉记者：“海伦司未来的增长取决于其扩张新酒馆并实现盈利的能力。是否能够提高客户忠诚度以及在非高峰期吸引更多顾客，能否顺利进入新市场以及扩张新酒馆，能否持续提供多样化产品和组合等等，都将成为海伦司未来发展的关键因素。”

（编辑 上官梦露）