从“网红”到“素人” 上市公司直播带货选择之变

    本报记者 肖伟

    近日，国家市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》（下称《意见稿》），明确规定互联网平台不得虚构交易额、点赞转发量，不得组织网络水军散布虚假或误导性信息。

    然而，网红直播中的刷单手法层出不穷，令人真假难辨，企业无力承担鉴别成本，消费者又缺乏分辨的专业知识，面对外请“网红”的诸多风险，上市公司如何面对？以山河智能、佳沃食品等为代表的上市公司采取董事长直播带货、培养公司员工带货、发动客户直播带货等“素人”带货方式，同样给上市公司的品牌宣传、产品推广和市场沟通起到了积极作用。

    网红直播刷单造假套路多

    近年来，直播带货异军突起，但是，也有媒体爆料称，网红直播存在严重的水军刷单问题，乃至明码标价喊出“1288赞+88条真人评论+10万播放=30元”。遇到水军刷单，对于企业来说就是一桩赔本买卖，连付给网红的“坑位费”都很难赚回来。

    为规范直播行业的发展，8月17日，国家市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，明确规定了不得使用水军刷单、虚构交易额、虚构点赞等行为。

    湖南大学经济与贸易学院产业经济研究员王连芬分析道，“在直播行业的草莽生长时期，就把雇佣水军、软件刷单、好评造假推向极致。鉴别网红直播真假的成本过高，企业难以承担；由消费者来监督，又缺乏必要的专业知识。最终结果将造成直播行业整体螺旋式下坠，只会‘落了一片白茫茫大地真干净’。”

    她还表示，“当前，直播带货已经走到行业瓶颈期，往上突破必然是个性化的消费需求日益凸显，客观要求从业人员分工细化、专业技术极大提升，乃至能够提供一对一的消费辅导意见。外请网红的隐形成本高昂，有企业已在自行培养直播从业人员。虽然作为‘素人’的从业人员前期可能进展较慢，但是从头开始认真打好基础，才能成长为专业人士，最终赢得消费者信任。”

    山河智能董秘王剑在结束一场直播带货后接受《证券日报》记者采访时也表示：“水军刷单、流量造假、骗取佣金，这属于商业诚信问题。从更深层次来看，是商家产品技术含量低、缺乏鲜明特色、没有市场竞争力，不得已找到网红直播带货，给骗子以可乘之机。”他补充道，“企业首先要有好产品，其次要有好销售人员，两者的合力才能开拓市场。以专业姿态讲清楚专业问题，既让消费者满意放心，也让企业经营久久为功，更能实现‘良币驱逐劣币’。”

    直播“素人”成“达人”

    原本是直播行业之外的董事长、员工和客户，都属于毫无经验、一张白纸的“素人”，进入直播领域后效果究竟如何？《证券日报》记者经过多方采访了解到，“素人”并非全无优势，结合自身对产品的理解、运用和经验，同样收效颇丰。

    《证券日报》记者了解到，山河智能很早就试水直播带货业务，董事长何清华虽是直播“素人”，但为一众客户讲解起性能指标、工况油耗、日常故障排查来，总是头头是道。山河智能随即建立网上直播学院，从工程师中选拔形象气质俱佳、性格外向积极、演讲口才出众的人员担任网络直播，为资深挖机发烧友讲解行星齿轮、往复运动、远程控制、无人操作、高危区安全作业、电动挖机充放电等专业知识，大量直播“素人”正在快速成长为直播“达人”。

    不仅是山河智能在自主培养直播团队，三一重工也发现许多客户在自发带货直播，以亲身经历讲解产品特性和操作技巧。《证券日报》记者在抖音、快手上看到，三一重工挖机操作视频已超过1.7万条，其中大多数均为三一挖机客户发布。三一重工品宣部负责人黄艳表示：“这些视频和直播都是由客户们自发拍摄和录制的。许多人用家乡话介绍工程情况和挖机特点，看起来很接地气，点击量也很高。”

    不仅是挖机行业，在水产品行业，外请网红直播隐患影响更加深远。UCN海产资讯主编胡路怡介绍道，“网红直播带货利用水军刷单骗取佣金，之后又大量退单，对水产品上市公司影响尤甚。由于水产品不耐久储，曾有多批直播销售产品报废处理，导致上市公司在市场信誉、企业经营、销售收入方面均遭到损失。”

    他分析道，“归根到底，水产品类上市公司需要在产品创新上狠下功夫。上市公司应当谋定而动，找准市场定位，推出有针对性、专业性、新颖性的好产品，让消费者耳目一新，进而培养起一支属于自己的、能征惯战的直播团队。有竞争力的产品必然会支持有竞争力的直播团队，从直播‘素人’成长为直播‘达人’将是水到渠成的事情。”

    《证券日报》记者观察到，此前曾多次试水直播带货的佳沃食品推出“馋熊同学”系列海产品，主打三文鱼、鳕鱼、北极甜虾等特色产品。佳沃食品董事长陈绍鹏亲自录制并发布微信视频，短短一年时间已收获大量忠实消费者，从直播“素人”成长为一众股东点赞送围裙的“厨神”。佳沃食品亦趁热打铁，挂出直播专员、直播运营等招聘岗位，意在打造属于自己的直播团队，大力推进儿童营养辅食市场销售和消费者教育工作。

    直播“素人”正迎来市场空间

    在智联招聘、BOSS直聘、58同城、惠农网上均有大量直播专员岗位挂出。《证券日报》记者梳理后发现，上述岗位对从业经验和学历并无要求，完全是为“素人”量身定制。上述岗位的行业分布在美妆护肤、体育运动、户外休闲、扶贫农产、医疗健康、图书出版、休闲临时、在线教育、家居家具等不同领域，亦有细分至抖音、快手、天猫等不同渠道，直播“素人”正迎来广阔的市场空间。

    从事美妆行业的水羊股份招聘专员杜丹向《证券日报》记者表示，“我们不限经验和学历，主要是想招到热爱美妆行业、热爱直播事业的年轻人。没有经验的人未必有劣势，一张白纸正好描绘蓝图。”

    她还说，“我们愿意从直播学徒起步，认真培养一群‘素人’，最终建立起自己的核心直播团队。来应聘的年轻人关键是能认识到网络直播不会一夜暴富，能认识到自己存在的短板和不足，能沉下心来积极学习融入到企业里。我们愿意把这样的年轻人培养成掌握专业知识的业务精英，在网络直播这个特殊岗位上发挥出新作用，为企业带来新增长点，成为真正的直播‘达人’。”

（编辑 上官梦露）