芒果超媒“乘风破浪”市值再上千亿 凸显综艺内容“吸金属性”

    继6月1日市值首次突破千亿大关后，芒果超媒6月12日股价大涨6.82%，市值重新站上千亿位置。这与一档自制综艺节目的火爆密不可分。

    6月12日，《乘风破浪的姐姐》（简称《姐姐》）在芒果超媒旗下芒果TV全网独播。这一芒果TV倾力打造的女团成长综艺节目，召集了宁静、张雨绮、吴昕等30位年龄“30+”的知名女艺人，受到观众追捧，开播3小时播放量即超2500万次。截至记者6月14日晚发稿前，播放量已破3亿次。

    业内人士指出，长视频行业的流量格局趋于稳定，“三大”（爱奇艺、腾讯视频、优酷）+芒果TV的竞争态势还将持续很久，视频平台要突出重围，自制独播网络综艺是一个重要杀手锏。

    零宣发“出圈”

    《姐姐》通过集中训练和舞台评比，最终依据全网粉丝投票数选出前5位，以女团形式出道。《姐姐》全体阵容已于6月5日全部公布，创新地集合了“中年女星”与“选秀成团”两大热点元素。

    《姐姐》未播先火。《姐姐》官方微博开通1个月，关注就已突破25万；“#乘风破浪的姐姐#”话题阅读达到29亿，讨论量达128万。依据百度搜索指数，自5月1日《姐姐》官方微博账号发布首条微博起，截至6月5日，《姐姐》百度搜索指数最高达到122655，远超今年同类选秀综艺开播前数据表现。艺恩数据显示，5月，《姐姐》获得今年二季度选秀综艺类预测热度第一名。

    中国证券报记者注意到，区别于其他综艺节目播出前释放大量宣传物料，《姐姐》则显得悄无声息，且在芒果TV九游会·J9并无推荐。但在观众口口相传下，节目依然取得巨大的成功。开播3小时播放量即超2500万次。截至记者6月14日晚发稿前，播放量已破3亿次。

    对于《姐姐》的走红，国金证券传媒首席分析师杨晓峰告诉中国证券报记者，《姐姐》自5月起便引发多方关注，节目以选秀为选题，但却抓住观众的“叛逆心理”，力破审美疲劳。网友对该综艺更多关注艺人姐姐们与传统意义上流量偶像的差异性。参与艺人自身粉丝基础牢固，发起人与经理人话题度高，加之刘敏涛事件带动热度，《姐姐》有望成为爆款综艺。

    华泰证券研报认为，《姐姐》创新的集合了“中年女星”与“选秀成团”两大热点元素，“姐姐团”明星粉丝效应显著，优质自制网综商业价值提升，有望带动招商效果超预期。芒果TV综艺制作团队实力强劲，已形成《明星大侦探》《女儿们的恋爱》《婆婆和妈妈》等多个优质IP系列，后续作品的表现值得期待，强化芒果TV在自制综艺中的核心竞争力。

    《姐姐》的“出圈”继续筑牢芒果超媒在综艺内容的强势地位。骨朵热度指数排行榜显示，今年1-5月，全网热度前十网络综艺榜单中，月均有3.4部来自芒果TV。截至今年6月5日，今年超过20亿播放量的网综中，芒果TV的《朋友请听好》和《明星大侦探第5季》位居前两位，分别达到27.9亿和21.6亿播放量。芒果TV在综艺节目里的表现明显优于同行，今年仍将有超20部自制综艺上线。

    吸金能力增强

    《姐姐》启用大龄女星的模式，给网络综艺注入新鲜血液，让其吸金能力进一步获得施展。

    公开资料显示，我国互联网视频平台综艺领域以购买版权开始。2014年，视频平台开始布局综艺，节目质量有所提升，网络原生节目代表有《奇葩说》《明星大侦探》等；2017年以来，垂直选秀类《中国有嘻哈》《创造101》《偶像练习生》三款现象级节目将网络自制综艺提升到前所未有的高度。

    这其中，以《创造101》《偶像练习生》为代表的网络综艺受到市场广泛关注，选手以成团“C位出道”为最终目的参与比拼，每次顺位排名及晋级淘汰完全由全网粉丝“创作人”投票决定，观众粉丝地位得到较大提升。

    华泰证券研报指出，从《超级女生》到《创造101》，观众参与度与决定权逐步增强，成员话题度重要性超过专业能力。依据群邑咨询，2019年上半年网综节目，投放广告品牌数达285家，同比增加18.8%，其中2019年上半年播放量第一的选秀网综《创造营2019》的合作品牌为6家。今年，头部网综品牌合作数量得到大幅增加。热门网综因其吸引的高流量，在广告主品牌营销的战略地位有望持续提升。

    平台加码布局

    网络综艺日渐成为几大视频平台争夺流量和广告的主要砝码，其重要性不言而喻。

    业内人士指出，第一，网综在用户互动和反馈及时性上具备优势，用户喜怒哀乐等情绪会更快更明显地表现出来，制作方可以迅速从播出端获得反馈。第二，在大数据的加持下，网综中对于某几段表演的点击、弹幕热度可以得到精确统计，用户行为可以得到更好的掌握。第三，综艺节目的灵活性远大于剧集，可以轻松适应视频平台的风格，与其他内容联动。独播网综，不但可以吸引并留住更多用户，而且可以让他们的情绪更直率地宣泄出来，加深对平台的感情认知。

    在争夺会员的过程中，视频平台围绕综艺内容“大做文章”。会员独家内容方面，包括正片Plus版、衍生节目等，如芒果TV《妻子的浪漫旅行第二季》Plus版、《乐队的夏天》付费衍生综艺《乐队我做东》。会员互动内容层面，会员独享线上互动内容，如《乐队的夏天》中会员可以为乐队投票助力。会员线下活动层面，视频平台开展回馈付费会员的线下活动，如芒果TV“青春芒果节”、腾讯视频“VIP夏季线下活动”。仅会员观看层面，一般为热映期结束后的综艺节目，或成为仅会员观看，如腾讯视频《创造营》。

    以综艺内容为核心竞争优势的芒果TV受益匪浅。芒果TV从2016年开始探索付费会员业务，随着原创综艺数量和质量提升，平台推出付费内容，包括会员观看、会员独享版、头部IP衍生的付费节目等，驱动付费会员迅速增长，付费用户由2016年1月的29.1万人增长至2019年末的1837万人，体现了优质综艺节目在付费会员拉新的潜力。

    国金证券早前研报曾认为，2019年，长视频行业的流量格局趋于稳定，“三大”（爱奇艺、腾讯视频、优酷）+芒果TV的竞争态势还将持续很久。视频平台如何做出差异化、如何做出内容特色、如何更精细地吸引细分受众、集约化地实现变现，成为影响行业格局的重要课题。网综，尤其是自制独播网综，是一个杀手锏，也是视频平台进入新时代的“门票”。