五粮液市值翻倍 6天两次重拳出手清理同质化产品

    本报记者 夏芳

    “曙光时代”的五粮液，品牌价值回归正在提速。

    据《证券日报》记者了解，进入4月份以来，五粮液两次重拳出手，将那些与五粮液“长相”雷同的产品进行了下架清理和停止销售。

    在业内人士看来，五粮液选择在高端白酒行业发展期进行上述工作，时机抓得好，是一项利企业、利行业的事情。

    对此，白酒营销专家铁犁接受《证券日报》记者采访时表示，五粮液下架和停止同质化产品的做法是正确的，体现了五粮液对做好主品牌、维护好主品牌形象的决心、信心，同时，也体现出五粮液的战略目标更加清晰。

    铁犁表示，五粮液这是在牺牲阶段性利益确保长远利益，在高端白酒繁荣的背景下，五粮液这样做是有机会的。“当前高端白酒产业繁荣，在中国白酒行业进入发展期，五粮液此时进行同质化品牌的清理，体现出了领袖企业的担当，对行业和企业自身都是值得肯定的”。

    聚焦主品牌战略

    6天内两次出重拳清理

    据《证券日报》记者了解，4月4日，宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部向运营商、专卖店下发《关于清理下架和停止销售“VVV”“东方娇子”等系列酒品牌的通知》。

    五粮液表示，公司已经对“VVV”“五粮PTVIP”“东方娇子”“壹玖壹捌1918”四个产品停止合作。

    对于停止合作的理由，五粮液在通知中表示，公司在2018年明确了五粮液“1+3”及系列酒“4+4”核心产品体系，确保五粮液及系列酒产品的纯正性，保持产品包装的一致性，增强产品的等级性，提高品牌的辨识度。

    五粮液要求自即日起对自有门店进行清理，凡是有以上产品销售的必须下架，停止销售；在运营商签约区域、渠道内，已纳入五粮液“百城千县万店”工程的社会化终端配合五粮液系列酒公司开展清理下架工作。各营销战区要在4月25日前全面督导工作完成。

    然而，取缔上述四个产品的22个规格仅是五粮液清理“同质化”产品的开端。4月9日，《证券日报》记者获悉，五粮液再次向经销商、专卖店下发了《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》。而这次出手，五粮液将清理掉25个产品的46个规格。

    五粮液表示，下架同质化产品，展现了公司坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”、系列酒“4+4”产品策略，增强产品“三性一度”，重塑拉升品牌价值的决心、信心。此举将有助于进一步提升消费者对品牌、产品的认知、认可，进一步增强市场信心和提升品牌的市场竞争力。

    对于五粮液上述举动，五粮液相关人士向《证券日报》记者表示，只要对五粮液主品牌价值带来伤害的产品都会在清理之内。

    一位了解五粮液战略的人士也对《证券日报》记者表示，五粮液此次清理是围绕五粮液品牌战略来做的，保证了五粮液主品牌的唯一性，不排除接下来清除的力度和范围扩大。

    在其看来，同质化产品一直在透支五粮液品牌价值，五粮液这次大力度清理，不仅极大地提升了经销商的信心，也有利于五粮液价值的回归。

    在业内人士看来，五粮液总经销品牌数量和质量“双路并进”的策略，无疑成为五粮液品牌价值加速回归的重要手段，并有效地为五粮液主品牌提供强有力的战略支撑和品牌拉力。

    年内A股市值排名上升17位

    事实上，“曙光时代”的五粮液已经步入发展快车道。业绩高增长的背后，公司股价和市值也屡创新高。

    据《证券日报》记者统计显示，4月9日，五粮液公司股价报收于110.02元/股，当日涨幅7.86%，公司市值达到4271亿元，在A股上市公司市值排名中，五粮液市值排名第13位，而年初时（2019年1月2日），五粮液市值仅有1938亿元，A股总排名为第30位。

    也就是说，短短3个多月时间，五粮液公司市值在A股的排名上升了17位，公司股价和市值均走出翻倍行情。

    对于五粮液资本市场上的表现，一位长期跟踪研究五粮液的券商分析师在五粮液股价站上百元时曾对《证券日报》记者表示，这只是五粮液万里长征第一步而已，这几年五粮液还在收集失落的宝石，要把宝石收集完毕，未来还要把这些宝石融合到一起去创造万亿市值宏图，实际上未来还有很长路要走，但是和以前不同的是，五粮液找到了适合自己的模式，而且进入到正向循环阶段。

    上述分析师用了“大国浓香凤还巢！”这句话来概括当前的五粮液。

    而对于五粮液大手笔处理同质化产品一事，上述分析师对《证券日报》记者表示，五粮液清理同质化对主品牌的帮助很大。“五粮液主品牌的品牌力非常强，品牌空间放大的倍数也很大。但是‘同质化产品’影响了主品牌放大的效果，如果同质化产品存在，五粮液主品牌放大的空间仅有5-10倍，如果取消则对五粮液主品牌放大的空间会是100倍、200倍，甚至上千倍都是有可能。”

    上述分析师表示，清理同质化产品，五粮液会老老实实做好主品牌，消费者也会对五粮液品牌更加聚焦，这是一件非常好的事情。