花财妹妹的成功能否复制？基金IP运营“是”与“非”

    证券时报记者 詹晨

    花财妹妹这一IP（知识产权）堪称基金电商圈顶流，IP“创始人”伊琳茜从财通资管“转会”至德邦基金的时候，身边有些人并不理解，伊琳茜不乏加盟行业“大厂”的机会，德邦基金为何能吸引她？

    伊琳茜是福建人，花财妹妹这个名字是她起的，实为发财之意，并调侃了福建人的口音。在她把这个IP运营起来之前，有人曾经跟她说，“基金圈的IP是很难被记住的，你是可有可无、能够被取代的。”

    憋着一股劲的伊琳茜赶上了蚂蚁平台所有的视频风口，包括短视频和直播赛道。花财妹妹大火后，伊琳茜反而陷入反思，“哪天直播热度退去，被打上主播标签的我价值何在？”她颇有危机感，因为基金运营看起来热热闹闹，直播间有着超高人气，但对基金公司的核心价值似乎得不到量化。

    伊琳茜想重新证明自己。她坚信，好IP配合好产品，能够真正转化为基金销量，为公司创造实实在在的价值，实现商业模式的闭环。

    运营与投研的

    “双向奔赴”

    在德邦基金，伊琳茜负责电商运营，95后的她走上了管理岗，并从零开始运营“七茜妹妹”这一IP。如果说做花财妹妹更多属于无心插柳，凭借兴趣去做，那么再做七茜妹妹这个IP时伊琳茜已经形成了一套完整的打法。

    “一件事情不是把它做成功就好了，还要掌握做成功的方法和规律。一次的成功可能是偶然，如果把七茜妹妹也做好，就能证明我有推IP的能力。就像娱乐圈顶流的产生，有时需要一些运气，幕后的经纪人其实特别值钱。”伊琳茜说。

    德邦锐兴债券这只产品规模的高歌猛进，是七茜妹妹运营实力和基金经理业绩的叠加产物。去年三季末，德邦锐兴债券C产品规模仅为2700万元，而到去年底规模跃升为18.05亿元，并在今年一季度继续大幅攀升，这也是伊琳茜加盟德邦基金半年后交出的一份成绩单。

    德邦锐兴债券的成功可以复制吗？伊琳茜回答说可以。“这件事特别成功的地方在于我跟基金经理达成了紧密的合作关系。因为在推品过程中，尤其是慢慢积累人气和获取客户信赖的过程中，一定要有基金经理跟你紧密配合，如果他不理解客户的诉求，那做出来的效果可能达到了投资端的需求，但有可能偏离客户的需求。”

    德邦锐兴债券是一只纯债基金，市场上同类的产品也有很多，大多数基金经理会追求阶段性的收益，如近一年、近三年。而据伊琳茜观察，互联网渠道客户对这类产品的持有体验要求超过阶段性收益，即基金经理控制回撤的能力更加重要。“收益不如别人不要紧，持有过程更好的话，客户还是更喜欢这个产品。”

    即便在今年一季度大幅震荡的市场行情中，截至4月17日，德邦锐兴债券近1周、近1月、近3月、近6月均实现了正收益，分别为0.11%、0.44%、1.06%、3.26%，基金经理韩哲昊向持有人证明了“力争每一个BP（基点）”的决心和实力。

    伊琳茜总结，只要运营能跟投研达成紧密合作，推品的成功有第一次便会有第二次。“运营永远像一辆漂亮的车，但里面的燃料是靠投研来支撑的，脱离了投研，展品只能是展品，徒有其表，但开不起来。只有燃料能跟它形成持续的供应链，这就是一个可复制、可循环的过程。”

    IP解决的痛点

    基金行业人士普遍认为，IP是一个宽泛的概念，不仅仅包括主播IP，还有栏目IP、公司品牌IP，甚至包括基金经理人设IP。

    以景顺长城基金为例，近两年他们尝试运营景鲤投教IP，作为公司的线上投教品牌，设置“景鲤”角色成为公司投教大使，输出“景鲤解忧杂货铺”系列直播、“景鲤有财”系列短视频，并推出“景鲤相伴”投教活动。

    景顺长城运营景鲤IP的出发点是尝试与客户进行“人与人”之间的沟通。他们发现，过往以机构口径和客户沟通存在较明显的距离感，希望通过景鲤IP把服务以更鲜活、更好理解的形式传达给客户，贴近客户的需求，提升客户对投教和服务的接受度，努力实现“投基路上，景鲤相伴”的客户陪伴效果。

    “我们的初衷并不是打造网红、立人设、拉流量、博眼球，而是立足于投教和客户服务，因此运营的难点主要在于，输出的内容是不是客户真正需要、能够理解、愿意接受的，这一点决定了IP的生命力。”景顺长城相关负责人告诉证券时报记者。

    业内大厂如华夏基金，对于IP的打造主要围绕两大方面：一是持续打造中生代基金经理人设IP。华夏基金在业内率先提出“相信中生代的力量”，并在线上平台持续主打中生代基金经理IP，陆续“包装”科技成长先锋周克平、华夏能源一哥郑泽鸿、潜力灰马选手钟帅、科技研霸屠环宇等中生代基金经理。

    为了更好地推广产品和打造基金经理IP，华夏基金在重点平台保持每天直播四小时，被网友戏称为“华夏TV”，并逐步形成了12档固定栏目，包括行业主题、指数、FOF养老、固收、新发等多个产品赛道和运营场景，场均观看量达20万以上。

    值得一提的是，华夏基金并未着重打造单个主播IP，而是侧重打造直播栏目IP，根据栏目特性和主播个性进行匹配，尽量将固定栏目与固定主播相绑定，以便形成栏目统一延续的调性。比如，军工集结号由基金经理代瑞亮和主播小E哥搭档，这样能减少每次直播前的磨合准备，同时熟悉的主播更能有效引导基金经理，提高直播质量。

    一个完整的IP运营是从市场调查和用户调查开始，包括IP诞生的目的、目标定位和平台属性特点。

    以博时基金主播灵犀为例，博时调研发现市场上围绕客户投资需求的“专业理财师”类型主播的空白，因此想要打造一个有客户亲和力，表达通俗易懂，还具备专业资质、懂基金投资的理财师IP。博时以“在线专业理财师”这个标签，打造了“灵犀”主播IP，并且围绕“灵犀”的IP形象对内容进行规划，形成类似“灵犀敲黑板讲干货”、“灵犀公司XX系列”的直播节目。

    基金公司运营IP核心目标是什么？可以解决客户的哪些需求和痛点？

    华夏基金相关负责人表示，基金公司运营IP，无论是主播IP、基金经理IP，还是运营栏目IP，一方面是希望在竞争激烈的行业内塑造出自己独特的产品形象、打造市场口碑；另一方面是希望帮客户更加深入了解产品、选到准确匹配自身投资需求的基金产品。

    “基金经理IP和运营栏目IP是相辅相成、相互成就的。我们先通过内部调研严选，层层筛选把关，选出有‘好业绩+好投资理念’的中生代经理，然后通过投资理念提炼包装，打磨出基金经理人设IP，联合经理打造运营栏目IP并固化，将‘好经理’+‘好运营’强强联合起来，‘好经理’是核心和根本，‘好运营’是手段和方式，目的是让基民能够充分了解基金产品的投资方向和基金经理的投资观点。”上述负责人表示。

    博时基金互联网金融部总经理吴伟杰告诉记者，IP是人格化的品牌，一个专业的且可信赖的IP形象有客户服务、品牌宣传、产品推广和投后陪伴四个方面的意义。

    “我们希望通过IP触达客户，通过优质的内容，解决客户想投资却不知道如何入手，发现净值变动却不知道怎么办的痛点。传统线下客户可以通过银行网点的理财经理得到对应的服务，博时希望将IP打造成线上理财师的角色，将优质的理财师服务搬到线上，给客户以优质的投资体验和投后陪伴。”吴伟杰说。

    一个成功的IP，需要具备哪些要素？怎样的IP才能既叫好又叫座？吴伟杰认为，正能量的价值观、独特鲜明的形象、用户共鸣的语言以及IP的衍生与粉丝效应才能成就一个有影响力的IP。

    “IP的核心是内容，内容是价值观的一种载体，只有正能量的，符合社会需要的价值观才能长久。差异化是辨识度的关键，可以用稀缺性来打造差异化，树立外在形象特点与直播风格实现。一个成功的IP是可以进行开发衍生的，比如社群运营、短视频等，围绕着IP可以生产出多元的内容，进一步提高粉丝黏性。最后就是粉丝效应，粉丝效应的本质是用户对IP产生了信任和忠诚，有了核心的用户体系，一个成功的IP可以完成一系列运营动作。”吴伟杰表示。

    销售导向和客户导向

    如何平衡？

    IP要实现破圈，仅仅依靠自有渠道是不够的，更需要借力以蚂蚁和天天为代表的线上平台。

    2017年蚂蚁财富号上线，奠定了蚂蚁开放平台的基础，有了财富号之后，机构可以直接面向投资者，这成为基金公司发力数字化运营的阵地。

    证券时报记者获悉，上线至今5年，蚂蚁开放平台服务了超过170家资管机构，包括基金公司和证券公司等。在开放平台，不同机构都可以运用丰富的工具在平台的各个场景近距离服务用户，打造自身品牌，包括财富号、理财直播、理财社区运营等全面的服务能力，实时、有效地触达和陪伴投资者。

    今年以来，市场调整幅度较大，投资者教育成为机构服务的重中之重。据蚂蚁方面数据，一季度有超1800万人次上投教基地学习理财知识，有117家机构在平台上累计开展4800多场投教直播。“平台上有大量普通个人投资者，用户导向而非销售导向、做好投资者教育，是蚂蚁财富业务模式的一部分。”蚂蚁财富相关负责人表示。

    基金公司运营IP的难点、痛点何在？吴伟杰表示，基金行业运营IP的难点在于UGC（用户原创内容）部分，基金本身是有一定门槛的金融产品，尽管公司也一直致力于投资者教育的相关工作，但是相比较消费行业或者影视行业的IP，基金IP的破圈营销难度会更大一点，这是一个长期的工作。

    “可持续性是成功IP的一个核心要素，决定IP的可持续性不仅仅是内容，更重要的还有用户，成功的IP运营中用户的自我参与是非常重要的。可持续性中至关重要的过程是IP与用户之间的相互陪伴。因此，博时互联网非常重视用户在IP运营过程中的反馈，会对用户的数据进行分析，了解用户的传播途径，从而让IP在用户的参与中成长起来。此外，IP运营的风险点在于互联网传播中不确定性比较多，我们需要时刻监控社区社群的舆情，确保IP的运营在合规范围。”吴伟杰说。

    在IP运营过程中，如何在销售导向与客户导向之间做好平衡？华夏基金对此认为，销售导向和客户导向并不矛盾，好的客户持有体验是销售的核心目标，只有坚持以客户为中心，才能够最终实现销售目标。

    这就要求基金公司首先要严选产品，推荐的基金产品必须是内部层层严选，投资风格稳定，基金经理专业勤勉，从基金产品和基金经理维度，提升产品盈利的胜率；其次要持续性陪伴客户。市场波动必然带来基金净值波动，运营团队要持续性输出专业、有温度的陪伴内容，将基金经理的投资理念真正地传达给客户。

    吴伟杰表示，在销售导向和客户导向之间做好平衡的重点是做好用户的精细化运营工作，针对客户的个性化需求提供不同的服务，这样在满足客户需要的同时也能扩大规模，而不是盲目扩张以至于损害到客户的利益。避免短视化，为客户的长期价值而努力是解决销售导向和客户导向的平衡点。