基金销售线上化势不可挡 代销江湖胜负未定

    受访人士认为，基金销售线上化趋势已不可逆转。在基金代销需求日益扩大的背景下，各类机构在服务原有客群的基础上，逐渐向对方领域渗透，都有可能在代销江湖激烈的角逐中胜出。

    传统渠道加速线上化

    银行、券商等传统基金代销渠道正在加码线上化及数字化运营，基金销售线上化已势不可挡。

    东方基金副总经理关洪波表示，以银行为代表的传统销售渠道在营销模式、营销手段方面的变化，体现出与时俱进的态度。未来，银行在发挥专业理财服务优势方面，一是可基于对基金公司的深度了解与合作，采取更加开放的态度，通过引入、上线更多优秀产品，为理财经理、投资顾问在进行资产配置服务时，提供更加多元的底层配置标的；二是巩固现有客户资产配置、养老投资组合构建，通过多元资产、分散化的投资组合以及定期的组合再平衡策略，提升客户投资体验，引导客户长期投资；三是充分发挥与基金公司深度合作的优势，针对不同客户开发不同策略和风险收益特征的公募、专户产品；四是发挥科技优势和多元资产选择的优势，吸引年轻客户；五是发挥线下触达客户的优势，开展投资者教育等线下活动，提升客户服务体验。

    富荣基金市场部总监曹建英认为，未来基金销售更多的是线上、线下的打通和融合，尤其是银行、券商等传统渠道势必会加快数字化运营步伐。互联网巨头则会不断推陈出新，设计更多的玩法和场景，将互联网的高效和创新优势发挥到极致。

    代销机构将更重视保有量

    此前基金业协会发布了代销机构基金保有量排行榜，受到业内关注，也将对代销市场产生影响。

    盈米基金CEO肖雯表示，公布代销机构基金销售保有规模有利于公募基金行业长远发展，让销售渠道从更注重交易额向注重保有量转变。对于解决行业“基金挣钱、基民不挣钱”，抑制“赎旧买新”的现象都有积极作用。而且，从根本上看，这也引导了销售机构更注重客户账户的收益，而不是更加关注自己的销售业绩，这种更注重保有量的模式也和基金投资获得收益的内在逻辑更加一致和匹配，对于引导整个行业的长远发展有深刻意义。

    曹建英表示，代销机构基金销售保有规模榜单反映出渠道头部效应明显，榜单的公布，可以让投资者更好地选择销售机构，集中监管资源更好地保护投资者利益。

    “在传统营销模式下，基金公司非常重视首发，在渠道鼓励‘赎旧买新’的推动下，客户频繁交易，支付了大量的交易费用却赚不到钱，基金公司也很难借新基金发行实现规模良性增长的愿望。以互联网为代表的新型销售渠道打破僵局，他们在大数据应用等方面更先进，可以多维度地进行基金长期业绩、波动率、流动性等全方位数据的评价和标签化，有更多投顾组合、周转金等避免短期交易的服务配套。现在，有的基金公司新发产品规模不再设立硬性指标，更多地从投资和投资者角度出发，达到成立门槛就结束募集，甚至越来越多地推出定开和持有期产品，将更多的精力投入到基金产品未来业绩的打造和持续营销中。”曹建英说。

    关洪波认为，目前来看，行业整体趋势逐渐向“重首发，更重持营”过渡，这首先得益于渠道营销模式的转变，银行渠道也更加重视“二次首发、绩优基金持营、基金定投”等营销方式。“‘更重持营’也有利于基金管理人将更多的精力放在基金管理上，注重基金长期投资回报，注重投资风格、投资策略和投资回报的稳定性，进而实现‘管理创造业绩、业绩带动规模’的良性循环。”关洪波说。

    代销江湖尚未定胜负

    新的格局正在形成，哪些机构会在激烈的角逐中胜出？

    “目前还没有到内卷的程度，胜负还很难看出来。第一，目前还处于居民财富搬家的过程中，蛋糕越来越大；第二，基金产品越来越丰富，外资控股的基金公司也进来了，可能会给行业带来新变化；第三，投顾、FOF、MOM等创新理财产品和方式也会给行业带来新影响。”沪上一位公募人士表示。

    曹建英认为，线上线下渠道各有所长，有各自的细分客户群体，长尾客户、年轻人更习惯在互联网渠道购买基金，但私人银行客户、机构客户和年长者更需要一对一的专属服务和面对面服务。银行、券商或互联网渠道各有优势，银行稳健客户居多、券商客户风险偏好较高、互联网渠道流量惊人，长尾效应明显。

    创金合信基金相关负责人坦言，新的基金代销格局还有待观察，线上仍处于扩张期，看谁动作更快。三者监管指导并不统一，未来要考验各机构对线上客群分层的理解和对应财富管理专业输出能力的平衡。

    肖雯表示，财富管理行业有着巨大的市场，客群丰富。不同的渠道在其中都能找到机会和优势。相同的是大家都看到了年轻一代客户的价值，看到了大众财富客户的理财需求，各类机构也在服务原有客群优势的基础上，逐渐向对方领域渗透。“各类型机构都有公司能够胜出，关键要看谁的转型决心更大、执行的速度更快、改革更彻底。”肖雯说。

    另一位市场人士认为，不同渠道客户属性不同、赢利模式不同，对基金销售格局不会产生根本性的影响。会基本保持现有竞争格局，但在比例上可能会逐渐接近。