一场传统基金销售渠道的“突围革命”

    一场基金销售大变革悄然开启。

    今年3月，基金业协会发布了一份榜单——销售机构公募基金销售保有规模100强。这是行业首次披露这一数据。榜单上，蚂蚁基金的非货公募基金保有量位列第一。

    互联网渠道强势崛起，银行、券商等渠道有转型之举，但力度不大。近期，在行业中享有标杆地位的招商银行推出了一系列力度颇大的变革，其核心是从投资者需求出发，降低费用、提供多维度服务、做好财富管理，实现投资者、渠道、基金公司的“多赢”。有业内人士认为这才是“渠道自我革命”的开始。

    中国基金报记者采访了多位行业人士，对于招行的举措，点赞者居多，认为这是“大势所趋”，也有人认为现在谈变革为时尚早。

    招行吹响改革号角

    近期，招商银行财富平台部总经理张东介绍了招行在基金销售上一些变化，包括差异化费率体系、打造招财号提高线上服务力等。

    对此，盈米基金CEO肖雯表示，这一系列措施是招行大财富管理战略落地的重要标志，说明招行已经开始了从基金销售机构向财富管理机构转变的深刻进程，从以产品为中心、以销售收入为目标转向以客户为中心、以帮助客户获得收益为目标，销售机构的利益和客户的利益更加一致。

    东方基金分管市场的副总经理关洪波认为，在线上渠道发力表明银行与时俱进、拥抱互联网的积极态度，非常符合当前线上交易、便捷理财、注重客户服务体验的趋势和需求。

    富荣基金市场部总监曹建英认为，招行一系列线上发力是变革也是必然。时代在变，客户在变，习惯在变，招行看到了变化，即随之而变。

    不少业内人士认为此次变革是不得不变。“越来越多的客户看到线上手续费打折以及服务信息的优势，选择在线上买基金，从而产生了线上渠道对传统银行渠道的冲击，倒逼线下渠道进行自我革命。”一位业内人士说。

    “从银行的角度讲，线上发力也许只是在‘收复失地’，因为很多本来是银行的客户，被互联网平台吸引走了。”一位渠道人士表示，作为“零售之王”，招行在基金销售方面已经有了成熟的销售模式，有比较强的壁垒，体现在筛选基金的模式、对基金公司的议价能力、对客户的精准识别和差异化服务上。这个时候发力线上，对招行来说是从“1”到“2”的拓展和赋能。

    多机构同步线上革命

    渠道、基金公司、投资者共赢

    从中国基金报记者采访及观察，多家银行、券商也都在进行线上销售的探索。

    华南某大型基金公司市场部人士介绍，多家传统渠道在进行互联网金融智慧转型的尝试，通过“人+机”模式为传统业务赋能。比如平安银行推动的“AI+T+Offline”，通过小程序等外部渠道共建生态，提升用户活跃度以及黏性。

    此外，工商银行也构建了线上获客新生态，以“工银e钱包”为载体，打造客户智能维护体系，提供“千人千面”的精准服务。平安银行则正在打造类似的社区运营，邀请基金公司入驻；天风证券与京东合作，通过京东电商引流。

    关洪波表示，近年来，银行、券商都在不断强化线上平台建设，如手机银行、直销银行、线上交易端等。在基金销售方面，定期或持续开展申购费率优惠、定投优惠等活动。未来不同机构或将基于自身优势，不断优化服务体验，优化营销模式，为投资者提供差异化、优质化的服务。

    这一波渠道的变化，或许是一场渠道、基金行业、投资者的一场共赢之旅。

    “渠道的这种变革，一方面会使整体交易费用降低，吸引更多客户；另一方面，银行获取收入的方式也逐渐从交易费用为主，过渡到引导客户长期持有从而获取的持有中收为主，有利于提升客户的投资体验。”光大保德信渠道管理部总监刘凯直言。

    深圳一位渠道人士认为，放在居民财富大搬家的背景下来看，渠道的良性竞争有利于基金行业整体做大做强，也会为投资者带来更好的服务、更优惠的产品、更大的赚钱可能性。“基金投资有相对客观的评判标准：给客户赚钱、赚了多少钱；现在越来越多的渠道机构把客户盈利放在了第一位，自身盈利放在第二位，只有这样做才能赢得客户、做大做强。”

    上述华南大型基金公司市场部人士表示，基金代销渠道的多元化是行业发展的必经之路，对于基金公司本身利弊兼而有之。

    肖雯认为，销售渠道的自我革命，放弃了部分短期利益，以更长期的理念转变经营方式，获得长期发展，这是行业朝着销售渠道、基金公司、客户利益三者一致方向发展的重要趋势，对基金行业的长远发展具有重要意义。

    一场银行战略革命？

    招行掀起的改革，是否会如“惊起一滩鸥鹭”般引发银行在基金代销等业务上的战略革命？

    肖雯认为，这是银行战略转型带来的渠道变革。银行目前正朝着大财富管理战略方向转型，不再单纯地作为销售机构来卖产品，而是要更好地经营客户，经营客户的存量资产。

    “随着数字金融的发展，银行战略相比以往已处于变化之中，此次代销渠道的变革是战略变化的重要举措。”华南某大型基金公司市场部人士表示，2014年以来，银行战略围绕结合实体网店及数字化渠道进行，通过大数据等数字化手段与客户建立主动性关系管理，提供个性化服务。银行的优势仍在于对高净值客户的服务，线上金融难以满足这类需求，银行在大力发展线上服务的同时，也将进一步提升对高净值客户的重视度及服务深度，巩固其优势。

    更有业内人士认为，互联网金融跨界经营是未来的大方向，银行业从线下转战线上是大势所趋。“年轻人都在线上。年轻人在哪里，哪里就有生命力”。

    创金合信基金相关负责人也认为，客群结构和习惯发生了改变，势必会导致银行传统业务形态发生重大改变。

    不过，也有人士持观望意见，认为目前银行的代销变革尚在早期阶段，短期还难以引起战略层面的变化。后续要观察招行渠道的自我革新是否取得成效。如果成功，其他银行也未必能够复制。