行业新消费趋势下 国货美妆如何再次“出圈”？

    本报记者 李如是

    根据国家统计局最新发布的数据，今年1月份至11月份，化妆品类零售总额3843亿元，同比增长4.7%。这个数据相较2022年同期出现的负增长而言是消费回暖的信号，但是与2021年及之前保持的两位数增速相比，化妆品行业的发展还是承受了一定压力。

    咨询机构Co-Found智库研究负责人张新原对《证券日报》记者表示：“今年以来，消费者在美妆、护肤品的消费模式上有以下三方面变化：首先是消费需求更加细分，需求更加多样化，追求针对性强、功效明确的产品，如抗衰老、祛痘、保湿等特定功效的产品。其次是更加注重产品的性价比，倾向于选择质优价廉的产品。最后，线上购物成为主流，通过社交媒体平台购买美妆、护肤品成为一种新兴的消费模式，不仅方便快捷，还能享受到各种优惠活动。”

    面对化妆品行业竞争压力与新消费趋势，国货品牌又采用什么战术再次“出圈”？功效护肤品龙头贝泰妮对记者表示：“公司继续贯彻加强‘硬核’研发能力的策略；同时，公司在护肤品原料领域的探索也初见成效，有望成为突出重围的关键。”此外，珀莱雅、水羊股份、上海家化等公司也正在这片化妆品红海中挖掘蓝海市场，尝试自己的独家战术。

    国货品牌加速提升性价比

    在消费者注重性价比的新变化下，化妆品和护肤品的性价比成为关键，而提升性价比的关键就在于公司背后的研发实力。今年前三季度，多个美妆企业的研发投入均超过1亿元。其中，华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、上海家化等四家企业的投入分别达到2.77亿元、1.82亿元、1.29亿元、1.14亿元。

    今年11月初，贝泰妮在巴黎与法国圣路易斯医院皮肤研究中心举行签约仪式，宣布公司法国研究中心正式成立。贝泰妮相关负责人表示：“公司瞄准了国际前沿，以研发先行，通过前沿和前瞻技术研发带动产业持续高质量发展。”

    同时，化妆品行业多家领军企业采用的多品牌矩阵和高端化策略也再次增强了国货品牌的实力，从亲民到高端路线，从个护、彩妆到美容仪器，满足更多消费者的需求。目前，珀莱雅已经形成珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞等多品牌矩阵；贝泰妮也接连推出高端产品瑷科缦、AI医学顾问贝芙汀等新品牌；水羊股份也打出了伊菲丹品牌走高端化路线。

    独家原料成“出圈”关键

    国货品牌不仅在积极创新转型，建立第二增长曲线，也在找差异化发展路线，在化妆品行业大红海中挖掘蓝海市场。

    其中，贝泰妮已经“扎根”于化妆品原料市场。贝泰妮表示：“原料是化妆品整个生命周期的源头，是产品多样功效的基石。对于美妆国货而言，新原料不仅仅是选择题，也是必答题。时下，原料创新正在成为当下化妆品行业重点研发与投入的方向。”

    目前，贝泰妮总计已备案获批了三种原料：水龙提取物、蜂生假丝酵母/葡萄糖/扁核木油发酵产物及蜂生假丝酵母/葡萄糖/椰子油/扁核木油发酵产物。

    国家药监局化妆品新原料注册数据显示，2023年已有60余种新原料注册，国产品牌正在积极生产注册“独家成分”。

    与此同时，多个国货化妆品品牌也在独家专利和技术方面发力，提升产品品质才能让消费者感到物有所值。其中，珀莱雅最新发布的抗衰科技成果，为国内美妆首款独家专利环肽新原料「环肽-161」。在独家专利的加持下，珀莱雅红宝石面霜在“双11”期间成为热销爆款。

    所谓独家战术就是不断突破自己的“天花板”。珀莱雅在与投资者交流时也表示：“公司围绕大单品做全生命周期数字化管理，洞察消费者需求，持续对大单品进行升级和品类拓展，不断打造与优化核心大单品矩阵。”

    此外，上海家化旗下品牌玉泽推出的新品修护面霜，也加入了独创的PBS2.0技术；逸仙电商旗下品牌完美日记推出的仿生膜精华口红，运用了生物仿生科技。

    张新原表示：“总之，在化妆品行业消费放缓的背景下，国货美妆品牌需要不断创新，提升产品品质和品牌形象，以适应消费者需求变化，再次‘出圈’。”

（编辑 乔川川）