从挣快钱到长期主义 服装行业全面进入品牌时代

    本报记者 桂小笋

    2023年，在复杂的内外部经营环境下，我国服装产业迎来新变革契机。数字化改造、供应链柔性需求、消费者细分、资本证券化率偏低等行业特性之下，如何提质发展，让服装产业从中国制造进阶至中国智造，成为这一年产业链主体攻关的新课题。

    “立足本源，强化专业与价值创新是共识。”多位接受《证券日报》记者采访的业内人士均表示，中国服装行业已摒弃过往粗放式发展思路，从挣快钱阶段迈入长期主义时代。

    “一高一低”两大特性凸显

    复苏，是2023年服装产业发展的主旋律。

    “2023年以来，国内消费环境转好，线下客流恢复，带动服装行业消费增长。”国盛证券纺织服装行业首席分析师杨莹在接受《证券日报》记者采访时表示，据国家统计局数据显示，2023年前10个月累计服装鞋帽针纺类零售额较2022年同期增长10.2%（同期社零总额增长6.9%），整体恢复情况良好。

    复苏之下，结构性矛盾仍然存在。正如TIFC潮流国际时尚咨询创始人、深圳市服装行业协会学术委员会秘书长徐瑞光向《证券日报》记者所示，2023年的服装行业有两个突出特点，即“一高一低”。

    “‘高’是指，为适应过去三年复杂的经营环境，企业越来越意识到，抗风险能力在于品牌化程度，建立真正的品牌，通过品牌营销产品、建立核心高黏性的消费群体已成行业新共识，这是提高企业竞争力和价值的最有意义的方向，此‘一高’标志着中国服装行业全面进入品牌时代；而‘低’则是指，很多企业和品牌选择降低售价，扩大消费者范围。”

    不过，困难和压力之下往往潜藏着新发展机遇。2023年，部分中国服装企业敢于创新，展现出了强大的活力与韧性。一大批优秀品牌和企业通过不断加快数字化转型和调整创新，取得了良好的发展。在这其中，产品力是内核。

    “行业要进一步细化目标市场，要从兴趣圈层、社群文化等出发，找准在细分市场的定位，同时注重借助新技术，变革企业与消费者交互方式、链接方式，动态洞察和把握市场需求。”中国服装协会副会长兼秘书长焦培告诉《证券日报》记者，在此基础上，专注修炼内功，夯实产品基础。

    用“长期主义”驱动发展

    若以产品力和品牌化锚定未来发展方向，意味着要摒弃“挣快钱”商业模式，长期主义成为未来服装行业发展的新关键词，这需要中国服装企业从多方面突围裂变。

    “服装企业应该摒弃之前的大而全的发展思路，聚焦于打造品牌和产品的垂直深度，满足消费者的细分消费需求，同时要加速品牌化程度，成为相应消费者群体心中的首选品牌，并且以品牌力作为产品性价比的决定参数。”徐瑞光直言，当然，性价比的决定因素不是成本，如果将成本作为性价比的决定参数，企业将陷入价格战的怪圈，对于自身和行业发展都是巨大的伤害。

    “服装行业需要加速品牌化进程，不同定位的品牌都要将品牌的打造作为经营的首要方向。”徐瑞光强调，同时，要深入研究消费者的消费理念和审美价值观的变化，服装行业是“当下的行业”，脱离了当下的消费需求和审美需求，企业注定将被淘汰。

    在杨莹看来，企业要从三个层面着手日常经营：一是明晰品牌风格及定位，明确对应客群及市场；二是优化产品结构，提升产品品质，提供与价格匹配的、具备竞争力的产品；三是加强供应链柔性化，保证一定比例的快反订单占比，及时将消费者需求偏好反馈给生产端，在尽可能满足消费者多样化、个性化需求的同时保持存货管理运营的健康可控。

    以都市丽人为例，2023年以来，都市丽人品牌定位深化，形成了高、中高、大众，高度协调配合的品牌组合，满足了不同层次和需求的消费者。

    都市丽人相关人士告诉《证券日报》记者，在战略上，都市丽人选择用最具“质价比”产品参与市场竞争，在渠道可控、技术研发、品牌升级等方面完成突破，构建出总成本领先和产品领先优势。这背后，是都市丽人花费25年，用长期主义理念深耕供应链、专利、制造技术、面料、品牌力等领域而闯出来的。

    无独有偶，2023年，部分中国服装企业已用自身经营战略的转变，展示出用长期主义驱动全球化发展的核心经营理念。比如，波司登管理层曾于近期表示，希望通过5年-10年努力，以全球视野定位“中国制造”，用产品深度支撑品牌高度，进一步提高波司登的国际影响力，真正让品牌站上价值链核心节点，为全球消费者提供具有“高”和“值”体验的中国好产品，力争使波司登成为全球消费者首选的羽绒服品牌。

    不难看出，满足不同细分市场需求，服装企业及上下游产业链相关企业正在通过技术创新、构建品牌矩阵等经营策略驱动行业向新发展阶段迈进。但新阶段也带来了新挑战，比如，在数字化浪潮下，服装企业如何乘“数”转型？

    搭乘数字化“东风”

    搭乘数字化“东风”，传统服装企业需下狠功夫。

    对服装产业而言，提质增效离不开数字化，但需要特别注意以下几个方面，焦培表示：“一要注重基础研究和关键技术攻关，面向世界科技前沿与融合创新趋向，不断加强基础性研究和共性关键技术攻关，加快成熟技术推广力度，持续推动产业高端化、智能化、绿色化发展；二要注重创新体系建设和创新生态构建，充分发挥企业的主体地位，建立科研院所、企业技术中心、区域创新平台、行业创新联盟等为结点的矩阵式自主创新体系，协调推进服装与装备、设计、材料、信息化等技术的融合创新，形成高效协同的创新生态，提升全行业科技创新发展的支撑力；三要注重人才培养和组织机制优化，顺应数字经济下业务流程、组织形态和商业模式重塑的需要，不断优化企业组织架构、管理方式、管理机制，以科学的组织机制激发企业创新发展的活力和潜力。”

    简言之，在数字化加持下，服装产业需要在科技创新、文化创造、可持续发展三个关键维度实现全方位提升。

    “行业需要加快数字技术、网络技术、大数据和人工智能在创意设计、产品开发、生产、管理、营销和服务中的应用，通过科技赋能推进产业的升级发展和中国制造向‘中国智造’的转变。”焦培直言，在新的发展时期，服装企业还需全面提升企业时尚文化创意与文化创造能力，以实现产业价值创造力和时尚话语权的根本性提升。

    需耐心资本关注和投入

    当然，中国自主服装品牌的发展之路，离不开引进资本市场的活水。

    “在资本市场中，我国的纺织服装行业的上市公司数量不少，但市值体量相对较小。”杨莹表示，服装行业公司可大致分为下游的品牌商和上游的制造商。期望引导机构投资者加大对优质标的配置力度、发挥长期投资者“压舱石”作用，有利于充分实现资本市场对实业发展的助力作用。

    徐瑞光也表示，目前中国服装行业的资本证券化的程度相对较低，原因在于服装行业作为传统产业，在经济高速发展的时代，不属于短期爆发高利润的行业。同时，中国的服装行业的社会文化属性，在30多年的发展过程中，与中国商业社会同步成熟和发展，很难让资本市场看到更长远的商业模式。

    鉴于此，徐瑞光认为，当下要将品牌化作为行业发展的首要方向，真正具有长远价值的服装企业，一定是品牌化程度足够高的企业，能应对不同时代的变化，才能吸引更多具有长期主义理念和耐心资本方的关注和投入。

    前路并非坦途，但亦充满机遇，应将眼光放到更长的时间维度上来看中国服装行业的发展。对全球市场来说，中国自主服装品牌的建设还处在青年时期，但已获得了越来越多的认可，我们相信，随着长期主义逐渐成为自主服装企业经营内核，中国实现从世界服装制造强国向时尚强国转变，指日可待。