又到“六一”节 玩具商千方百计争夺“小玩家”市场

    本报记者 李春莲 见习记者 彭衍菘

    “六一”儿童节将至，玩具类上市公司热度攀升。玩具店里琳琅满目的货架，被一双看不见的手高频地刷新着。激烈的竞争中，了解“小玩家”们的需求成为制胜关键。

    《证券日报》记者走访大型玩具商超，多位经营方面人士表示，此前公司业绩承压，正在不断调整促销手段吸引顾客。相关数据显示，多家上市公司一季度业绩也逐渐止亏向稳。

    商家在玩具品质与价格之间寻找平衡点

    北京哈姆雷斯儿童乐园一位店员表示，近期有许多玩具上新并推出折扣活动，迎接旺季的到来。

    图为北京哈姆雷斯儿童乐园（百货大楼店）彭衍菘/摄

    上市公司王府井董秘王健告诉记者，在儿童用品类门店的招商中，只要具备基本的销售额保底和核心的产品竞争力，即便是新兴品牌，也有“出圈”的机会。

    根据艾媒咨询《2023中国儿童玩具用户消费行为洞察数据》（以下简称“艾媒数据”），从“2023年中国已婚已育群体准备的儿童节礼物类型”来看，位列前三的分别是美食类、益智科教类、积木类。

    从销量来看，在多个电商平台不设价格筛选的情况下，显微镜、积木、魔方等排名居前，体现出玩具集智能化与教育性的趋势。

    究竟什么样的礼物会让小宝贝们爱不释手？根据艾媒数据，安全性、功能性、教育性是最受关注的因素。对此，杭州余杭教育科学研究所原副所长陶华坤认为，“寓教于乐”的教育理念正在影响儿童消费市场，教育正成为其中的重要一环。北京市某二孩家庭家长王先生谈及，一款玩具不只是简单的商品，作为一种陪伴型媒介，应该给孩子带来更长期的价值。

    图为2023中国儿童玩具用户消费行为洞察数据艾媒咨询/供图

    艾媒数据显示，智能交互类（如智能机器狗）礼物占比25.0%，逐渐成为玩具市场越来越重要的角色。在多个电商平台，智能机器狗等相关产品稳居玩具搜索榜的前三位。

    据了解，AI、智能终端等元素便于结合游戏产品，兼容兴趣培养与游戏娱乐，相较传统玩具更新颖。

    因此，一些玩具厂商找上电子器件等专业制造商，合作开发智能玩具产品。乐鑫科技证代告诉记者，公司已为许多玩具厂商提供无线通信芯片，用在玩具、智能音箱上。

    更高品质的玩具往往意味着价格更贵。在消费升级的当下，企业和商家一直在品质与价格之间不断地寻找平衡点。外销手工益智品的创源股份董秘赵雅介绍，公司生产的该类产品主要面向欧美市场ToB端客户，与国内竞品相比售价相对偏高。不过，公司的产品在迭代升级的基础上，也会相应调整售价。

    抓住“宝贝经济”红利

    专家建议四方面创新

    儿童消费是家庭消费的重要组成部分。中研产业研究院5月30日发布的《2023年国内智能玩具市场潜力分析》显示，目前，我国14岁以下儿童已接近3亿人，其中生活在城市的儿童超过1亿，儿童消费支出已占整个家庭收入的25%。

    根据上述研究报告，目前，广州、北京、上海、武汉、成都五大城市，儿童每月消费额近40亿元，而全国儿童消费市场未来存在约2万亿元的潜在动力。

    但“宝贝经济”也受到诸多因素的冲击。张毅分析称，近年来人口红利大大降低，加之消费升级、需求创新等因素，导致部分玩具商家业绩有所萎缩。

    从多家相关上市公司业绩情况来看，婴童玩具企业此前盈利乏力。统计数据显示，在8家婴童玩具类上市公司中，有3家2022年净利润亏损扩大；今年一季度，高乐股份等4家企业净利润开始回升或止亏。

    “消费增速下滑、流量成本上升、产品竞争加剧、消费升级等，是导致相关企业此前业绩普遍下挫的主要因素。”张毅表示，这也是儿童图书、服饰、旅游等相关企业面临的一大挑战。

    实际上，只有结合市场需求，婴童玩具企业才能更好地抓住“宝贝经济”的红利。在张毅看来，需要从以下几方面改善：一是产品创新，强化大数据与消费需求建设，在产品设计、材质、制造、销售等方面强化变革和创新；二是营销创新，适应新生代父母的社交媒体使用习惯，升级产品营销手法；三是价值创新，强化品牌形象、重视产品的健康和环保，满足消费者对美好生活的物质与精神文化需求，尤其是文化方面的需求；四是市场创新，如果条件允许，建议坚持海内外两个市场的定位，尤其是海外新兴市场的拓展尤其重要。

（编辑 上官梦露）