新茶饮开启内卷新模式 跨界联名能否助推企业可持续发展？

    本报记者 贺俊 见习记者 李静

    “只要38元，一套FENDI带回家”。

    近日，喜茶携手意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪），推出了联名产品“FENDI喜悦黄”特调饮品，该产品一经发售引发消费者购买潮，不少消费者称，拥有了人生中第一件FENDI（芬迪）单品。而凭借着与FENDI（芬迪）的合作，也让喜茶再度出圈。

    喜茶FENDI联名出圈

    5月17日，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）就FENDI'hand in hand'展开在地文化的探索与新尝试。其中，5月19日至6月16日，双方携手在北京·Temple东景缘的FENDI'hand in hand'匠心艺术展中，带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验。同时，5月17日起，喜茶中国大陆门店还同步上线了“FENDI喜悦黄”特调饮品。

    据了解，这款“FENDI喜悦黄”特调饮品，单杯售价19元，购买2杯，38元即可获赠FENDI联名杯垫或徽章，附带黄色FENDI手提袋。该商品一上线，在消费端引发了不小的热度，产品分分钟就被秒光。

    5月18日10点，《证券日报》记者在位于丰台区的一家喜茶店铺点单38元“FENDI喜悦黄”特调饮品时，喜茶小程序一直显示“访问繁忙，请稍后刷新试试”。记者刷新了几次后依旧进不到菜单栏，喜茶店铺工作人员告诉记者，“昨天也是一营业，小程序就进不去了，应该是购买的人太多，刷新几次就好了。”

    问及可否在吧台直接点单，店员称，38元“FENDI喜悦黄”特调饮品只能是小程序点单。记者刷新了几次直到10：03才成功进到菜单栏点单，提交订单时显示前方有68杯正在制作中。

    10点10分，记者再次进入小程序时显示，38元“FENDI喜悦黄”特调饮品已暂时售罄。随后，记者选择喜茶北京其他门店线上点单时，多家门店提示：“抱歉，门店订单量过多，您可选择其他门店。”

    “从热度上来看，喜茶和FENDI的合作可谓很成功，这不仅提高了喜茶的热度，同时也促进了销量。”中国食品产业研究院高级研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示。

    “喜茶与FENDI作为各自领域追求设计和品质感的典范，通过新茶饮将中国文化转译为生活趣意，把精致美学与品味注入茶饮产品，同时致敬了意大利手工艺术底蕴与中式茶饮文化。”喜茶方面对《证券日报》记者表示。

    据了解，这不是喜茶第一次跨界合作。自2017年以来，喜茶多次跨界联名，包括热播剧、电竞IP以及艺术家等诸多类型。作为茶饮界最会玩营销的品牌之一，喜茶借助广泛的IP联名方式，实现了大量曝光，吸引了更多消费者的注意。

    “喜茶比较热衷于营销，这样可以不断吸引消费者的青睐。”广科咨询首席策略师沈萌对《证券日报》记者表示，营销是品牌经营的重要策略手段，但更应该注重对品牌价值的增量，而非短期的市场话题。

    新茶饮加码跨界营销

    新茶饮纷纷加码跨界营销，内卷也从商业竞争延伸至传播大战。除了在口味、包装、制茶方式上亦步亦趋，新茶饮在升级品牌标志、衍生周边产品、与国潮品牌联名等方面也“应卷尽卷”。

    今年以来，新茶饮品牌与热播剧、热门IP、美妆等多个品牌推出联名产品，线上、线下多维度拓展品牌知名度。例如，4月10日，瑞幸咖啡与《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名，推出新品“冰吸生椰拿铁”；奈雪的茶与动漫《铃芽之旅》联名推出多果肉“霸气生酪”新品系列，同时还与经典古装情景剧《武林外传》联名，推出联名茶饮“霸气榴莲”系列；茶颜悦色与民族舞剧《红楼梦》合作，推出沉浸式感受国风文化的限时“红楼梦主题店”和联名限定的主题杯套。

    茶颜悦色相关负责人在对《证券日报》记者表示，“目前饮品赛道上优秀的品牌非常多，大家都在你追我赶，通过产品创新、品牌联名、跨界营销等方式，提升产品、品牌的影响力。”

    “新茶饮跨界联名是一种营销方式，其最终目的利用双方的知名度来吸引流量同时助力品牌推广并增加销售量。”战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《证券日报》记者表示。

    “新茶饮联名也表明了行业同质化比较严重，竞争比较激烈，新茶饮品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点，由于联名涉及到产品和配方的创新，也使得品牌创新升级。”朱丹蓬对《证券日报》记者表示。

    行业竞争持续加剧

    新茶饮的热度也传导到了资本板块。

    iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，近年来，中国新式茶饮行业投融资金额总体呈增长趋势。2018年新式茶饮行业受资本市场青睐，行业规模增大，发展速度提高，新式茶饮逐渐受到更多年轻消费者的追捧；受疫情影响，2022年新式茶饮行业资本动作放缓，随着疫情防控政策放开，消费回暖带动新茶饮稳健增长，2023年新式茶饮投融资已出现明显回升。

    据天眼查APP显示，今年以来，新茶饮共有16起融资事件。其中有“有从气”、“舞莓娘”等5家获得天使轮融资，获得A轮及A+轮融资的有8家，另有水獭吨吨获得Pre-A轮、蜗小栖茶屋获得种子轮、隅田川咖啡获得C轮。

    艾媒咨询分析师张毅对《证券日报》记者表示，新茶饮今年的融资情况较好，主要还是得益于消费的拉动，对于餐饮的需求和赛道的前景被资本看好。

    据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年有24.6%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费频率减少的消费者仅占10.6%，消费者的需求将持续上涨。新式茶饮行业的玩家居多，且行业内品牌将加速扩张的步伐，促使行业竞争持续加剧。2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

（编辑 袁元）