寻求新入口 短视频行业探索发展新模式

    2022年的末尾，沉寂多时的微念突然发声，称与知名网红李子柒的纠纷最终达成和解。“微念这一年，早就物是人非了。”一位从微念离职的前员工告诉记者，过去一年微念的团队经历了大换血，连曾经的创始人刘同明也已退出。

    这场纠纷可以看作行业发展过程的缩影。从巅峰时期的同心协力，到行业瓶颈期的同室操戈，老人退场，新人登台，今年短视频行业的洗牌仍在继续。

    网红、MCN以及短视频平台，三者曾一度构成看似牢固的“铁三角”。然而，步入2022年，这种微妙的三角关系开始崩解，在各种不确定性因素的影响下，所有参与者都需要重新寻找自己的方向。

    “铁三角”解体

    “微念与李子柒”这场持续近两年的纷争，最终在2022年的最后几天里，以一种出奇平静的方式暂告段落。

    12月27日，杭州微念通过其官方微信公众号宣布，公司与李子柒在四川省绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。有消息人士称，双方后续仍然会有相关合作。

    两年时间足以令一切物是人非。一位微念前员工告诉记者：“公司当时的一批人现在已经全部离职了。”天眼查的数据也侧面印证了这轮洗牌。

    数据显示，近日，四川子柒文化传播有限公司发生多项工商变更：监事由刘同明变更为蒲倩云；杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%减至1%，李子柒（本名：李佳佳）持股比例由49%增至99%。目前，李子柒为该公司疑似实际控制人。

    李子柒与微念的纠纷可以看做今年行业发展的一段缩影。作为一种兴起不过数年的新模式，MCN机构与网红之间的龃龉在今年频繁见诸报端。

    “很多问题都源于一开始股权架构不合理。”一位财务分析师告诉记者，从经验来看，公司股权架构的问题往往需要数年才会暴露，“大部分短视频MCN机构都是在2019年行业风口期成立的，股权结构匆忙拟定，如今恰恰到了问题爆发的阶段。”

    过去两年，直播带货的兴起让初代头部主播吃到了红利。网红、MCN机构以及短视频平台强捆绑，形成了“铁三角”。然而，2022年随着整个短视频行业增速放缓，直播电商进入瓶颈期，三者的稳定关系开始被打破。

    一位业内人士将如今行业格局形容为一场“犬牙交错的大乱斗”。“今年‘去个人IP’已经是行业共识了。”这个短视频业内人士告诉记者，一方面平台在努力摆脱对头部主播的依赖，另一方面MCN机构也在选择弱化网红达人的个人比重。曾经的“铁三角”如今走向分化。

    今年“双十一”预热期间，曾经被抖音平台捧红的罗永浩出现在淘宝直播间，其背后的运营公司“交个朋友”此后更是拉来了脱口秀演员李诞助阵，进一步在“淘系”直播间站稳脚跟。

    这边“交个朋友”进驻淘宝，那边李佳琦也开始打造直播矩阵。继“所有女生”之后，另一个脱胎于李佳琦直播间的直播账号——“所有女生的衣橱”正式在“双十二”期间开播。这两个由李佳琦团队一手打造的账号，不约而同地都在弱化李佳琦个人IP。

    寻找“刚需”融入生活

    如果说2018年的短视频行业是个鲜衣怒马的少年，那么从2022年开始，整个行业便开始转型成为一个四平八稳、喜怒不形于色的中年人。

    多位头部短视频平台的内部人士告诉记者，今年以来，平台在不断摆脱对于早期头部达人的依赖。“我们会尽量避免，让人感觉某个人就是我们平台的，我们更希望回归平台中立的属性。”一位内部人士解释道。

    回归中立的表现之一，便是进一步将流量释放给腰部创作者。一位接近快手的人士告诉记者，今年快手将大量流量进一步向腰部以下创作者倾斜。一位运营抖音账号的MCN负责人也告诉记者，今年抖音也在持续强化优质内容导向。

    除了在视频内容流量上不断调整，2022年，头部短视频平台最显著的特征，便是寻找新的“刚需”入口。

    抖音将目标聚焦在了“搜索”之上。“搜索是互联网非常核心的入口之一，这个只要看一看百度的地位就能明白。”一位互联网行业分析师认为，随着5G技术的推广，视频化的内容正在取代传统图文成为大众消费的主体，在此背景下，大众对搜索形式的潜在需求也在转变。“搜索可以直接连接广告业务，拓展本地生活，可以说是个进可攻退可守的关键板块。”

    另一边，拥有私域流量优势的快手则在“相互关注”上进一步做起了文章。

    在今年快手发布的几份财报中，“相互关注”的总数成为一个关键指标。“相互关注意味着存在好友关系，而大量的好友就会聚合成社交链，这里的想象空间就很大了。”前述分析师称，结合快手更为下沉的特点，今年以来快手从打法上主要围绕在“熟人关系”上。

    “我们今年一个很重要的板块就是做蓝领招聘。”快手一位负责人告诉记者，基于快手用户群体画像，蓝领招工的潜在需求非常旺盛。目前快手招工平台上头部主播的招工稳岗率达到九成，远高于传统劳务中介。除了求职，卖房、农机农具、本地生活等业务也在“熟人关系”中找到了依附的根基。

    2022年，从激情少年到沉稳中年，短视频行业的所有参与者，将不断寻找他们的更加稳健的发展模式。