取暖“神器”火了 浙江慈溪小家电何以“智”胜大市场？

    证券时报记者 张淑贤 唐维

    近期，中国取暖“神器”在欧洲火了的新闻，让浙江慈溪这个小家电生产王国进入大众视野。作为我国取暖器生产基地之一，慈溪出口量占到全国三成，今年下半年以来，大量的取暖“神器”从这里发出，远渡重洋，陪伴欧洲人度过漫漫寒冬。

    慈溪取暖器出口欧洲爆单后，当地厂家生产经营状态如何？慈溪何以成为小家电出口基地？相比其他家电生产基地，慈溪有何特点？有何长远规划？本期资本市场“新地理”，我们走进浙江慈溪。

    取暖“神器”火了

    据慈溪海关介绍，今年1月至8月，慈溪取暖器出口33.5亿元，同比增长26.3%，其中出口欧盟15.3亿元，同比增长55.2%，与往年同期相比，出口欧盟的取暖器销售季节预计将延长一个月左右。

    “这几天，到慈溪来找电热毯工厂的客户确实非常多。”家电生态圈发起人、星电互联总经理余雪辉在接受证券时报记者采访时表示。他同时也坦言，取暖器这种季节性产品，现在来找工厂，基本上来不及了。

    “现在取暖器行业订单已经排到了年底，即使插队，一个月后交货，也到了11月底，走海运时间需要一个月，圣诞节到达，这时销售季节都过了。”余雪辉表示，客户来工厂首先会问，工厂欧洲仓有没有备货，可以让他们马上销售；二是问工厂有没有现货，是否可以马上发货。但慈溪的工厂基本上做的是传统外贸模式，即接到订单再生产，因此会有一个排单周期。“大家把时间一算，根本来不及，因此近期客户问的很多，但下单的其实很少。”余雪辉说。

    余雪辉向记者介绍，现在取暖器主要的增量来自于欧洲客户返单，这些客户在上半年下过订单，下半年会再补单，现在看销售形势好，比如原计划补单10%，现在可能将补单规模扩大至30%。

    多家取暖器厂家负责人向记者表示，公司的订单已排到明年，究其原因，主要还是因为取暖器属于计划性生产很强的品类，比如出口欧洲取暖器的生产旺季，往年是6月至9月，海运时间一个月左右，到圣诞节前后基本销售完毕。因此，往年到9月底，出口欧洲的订单生产基本已经结束，10月开始做一些国内订单，并筹备澳大利亚、巴西等南半球的订单。

    而今年各大取暖器厂家的旺季差不多往后延了一两个月，一方面因为今年冬天能源紧缺，消费者有囤取暖器的需求，就造成了市场上从零售端看都在买取暖器、电热毯等保暖小家电。另外一方面是因为今年2月底俄乌冲突爆发，欧洲的客户观望了近两个月才下单，也导致生产周期往后延了一个半月到两个月。

    据余雪辉了解，受全球需求下降影响，慈溪大部分外贸工厂订单相比往年并无显著增长，而部分客单价低的产品有所增长，比如出厂价在3～5美元、在欧洲可卖10美元的产品出口量大幅增加，但出厂价在10～20美元、在欧洲的售价要30～60美元的，销售反而下降。“其实这是消费降级，买便宜的产品临时用来过冬。”

    月立集团财务总监鲁萍在接受记者采访时也证实，由于通货膨胀、库存增加等因素影响，国外订单需求相比2021年明显减少，公司也面临同样情况，今年二季度三季度订单减少约15%，四季度以来国外订单需求略有回升。

    “慈溪取暖器和电热毯这部分产品的订单需求预计增加40%～50%。”鲁萍说，“对于此类事件，公司一直保持冷静思考，不盲目跟风，近年来频繁出现‘风口上’的小家电产品，今年是取暖器、电热毯，2020年疫情下是电推剪、空气炸锅和小冰箱等厨电产品。”

    领跑小家电市场

    诞生多个单项冠军

    近日，国务院第七次全国人口普查领导小组办公室编制的《2020中国人口普查分县资料》显示，浙江慈溪被定义为Ⅱ型大城市，是上榜的4个县级市之一。这个划分是基于城区人口的数量而定。慈溪之所以能突围成为人口大城市，与其发达的产业、雄厚的经济实力关系密切。

    慈溪是宁波代管的县级市，经济总量长期位居浙江县域之首，超过全国一半以上的地级市。慈溪的强大主要来自于它的第二产业，更具体地说是来自家电产业，它与青岛、顺德并称中国三大家电生产基地，拥有公牛、方太、先锋、恒康、慈星、韩电等一大批知名品牌。

    目前，家电产业已经成为慈溪第一大支柱产业，现有家电整机企业超2000家，配套企业近万家，产品涉及20多个系列、上千个品种。慈溪小家电产业中，产生了电熨斗、取暖器、电吹风等多个细分行业的全国“单打冠军”。其中，电熨斗年产量达6000多万台，约占全国出口量的60%以上；取暖器年产量超过2500万台，占全国总产量的30%以上。

    位于慈溪西北角周巷镇的月立集团，是全球最大的电吹风制造商之一，年产小家电产品3200万台，其中电吹风1200万台。2020年在中国机电进出口商会的排名中，月立集团个人护理电器产品出口排名全国第一，电熨斗产品出口排名全国第五。

    回顾公司的发展历程，鲁萍告诉记者，公司得以发展壮大的主要原因，首先得益于慈溪小家电产业的区位优势和完整的产业链，产业链的稳定性和竞争力具有相当的优势。慈溪家电产业在模具设计制造、注塑喷涂、关键零部件、产品包装材料、货物运输等方面都有完整配套。周巷镇传统的小家电优势产品为电熨斗，月立集团也从电熨斗起家，随后逐渐将产品开发集中到以电吹风为核心的美发电器产品，目前美发电器产品占公司主营产品的60%以上。

    鲁萍表示，“民营经济发达是浙江的经济优势，也是慈溪家电企业的优势，慈溪的家电企业几乎清一色都是民营企业，民营企业市场化程度高，对市场需要反应敏感，产品开发周期短，管理效率高，制造成本控制严格。”

    这样的经济发展背景下，一方面使得慈溪小家电性价比很高，品类丰富，除了没有电视机、微波炉、电磁炉、电饭煲、电压力锅等几个中式小家电产品，其他的产品慈溪基本上都有工厂在做，品类比较丰富。

    “在慈溪，要做一件小家电，半小时内，起码可以找到99%的零部件（芯片企业可能找不到），且半小时内，每个零部件还能找到多个厂家，配套齐全，已形成集聚效应。”余雪辉说。

    配套齐全的同时，慈溪小家电产业还呈现“点多面广、多而不大”的格局。目前，慈溪家电企业有2000多家，但年产值2000万元以下的中小企业多达1500多家，规模不大但企业众多。产品方面，慈溪的产品优势在电热类产品，电熨斗、空气炸锅、电暖器、三明治机、面包机、挂烫机等产品都已形成具有竞争力的产业链，全球最大的电加热类产品工厂都在慈溪，业内曾有“要电风扇找广东，要取暖器找慈溪”的说法。同时，慈溪的小家电因为主要做出口，西式厨电较多。

    小家电如何做成大产业

    昔日一穷二白的地方，如今，慈溪如何发展成为全球知名的小家电产业基地？

    上世纪80年代中期起，慈溪小家电产业从为外地企业生产配套起家，开始在附海、周巷等地创办注塑件企业，大多是前店后厂，规模较小。

    余雪辉回忆，当时慈溪主要承接上海小家电产业的外溢订单，电风扇等在上海不是很受鼓舞的产业逐步外溢到周边城市，上海人中相当一部分来自宁波，他们或多或少都有亲戚朋友在上海，“我自己家工厂就是这样，看到上海有朋友这样做，我们也开始做。”

    为解决技术问题，慈溪一度出现了“上海星期天工程师”，星期天把上海的工程师请来指导产品开发，就这样，慈溪小家电产业完成了起步发展。

    从承接外地小家电产业配套起步，到逐步发展为整机制造，上世纪90年代后尤其是2000年起，慈溪家电企业开启了第二波快速发展期。余雪辉向记者表示，这一阶段，慈溪家电行业从广东等地拿样品、拿订单，同时业务模式由此前专注国内市场到主打外贸出口，“政府鼓励做外贸，提出‘千军万马做外贸’。”

    基于两波集聚发展，慈溪逐步发展成为我国三大家电产业基地之一，且形成了完整的产业链。

    2010年以来，部分龙头企业开始自主品牌建设，慈溪家电产业走上了内外贸一体化发展的道路，慈溪成为国内外小家电采购的重要基地。

    “内外贸一体化发展不是简单的产品市场转移：不是简单地把外销产品拿到国内销售，或者把内销产品拿到国外销售，而是根据不同的市场需求，集中专业力量从产品开发、生产制造、品质控制、售后服务等方面，深挖市场潜力和消费者需求，进行资源的重新配置和升级。”鲁萍说，目前，月立公司的业务模式已从“外销带动内销”转移到“内销促进外销”。

    据透露，贴牌加工一直是月立公司的主营业务，欧美市场销售比重一度超过80%，美国市场的销售比重超过40%，2016年以来，为有效化解单一市场带来的风险，该公司加大市场开发力度，重点布局亚洲市场和国内市场，RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）国家和“一带一路”沿线国家销售比重增加，目前国内销售占比30%，美国市场销售低于20%，有效化解了外部形势变化带来的不利影响。

    慈溪何以成为知名小家电制造基地？业内人士首先归功于甬商的开拓精神。

    “杭州湾跨海大桥开通前，慈溪位于交通末端，可以说是一穷二白，之所以形成全国乃至全球知名的小家电制造基地，首先是甬商务实、富有开拓精神。”余雪辉表示，“或许正是‘一穷二白’，才会抓住一切能抓住的致富机会。”

    当地政府多年来的积极引导，成就了今天慈溪小家电产业的集聚效应和竞争优势。鲁萍表示，慈溪政府重外贸，多措并举鼓励家电外贸企业发展，以疫情前的2019年线下秋季广交会为例，慈溪家电企业的参展数量达到600家，这一参展数量甚至超过了某些省份的参展数量。

    探索代工模式下的“智”胜之路

    经过30多年的发展，慈溪小家电代工外贸模式遭遇了发展瓶颈。早在2020年，慈溪小家电代工模式即遇到了市场饱和产能过剩，但突发的疫情，对小家电产品销售起到促进作用，让产能过剩问题暂时搁浅。

    “疫情期间透支的订单需求，再叠加当前全球消费需求下降，产能更新换代速度放缓，以及疫情下新客户拓展难等因素，让当下慈溪小家电产业产能过剩问题更加凸显。”余雪辉说。

    新渠道拓展难和新产品开发难，被认为是当前压在慈溪小家电中小企业头上的两座大山。

    长期以来，慈溪小家电产品开发模式以跟进型、模仿型为主，在产能需求旺盛时，蛋糕越做越大时，问题不大，但当蛋糕变小时，市场产品雷同，价格战激烈。当前市场较为认可数据分析和用户驱动的新产品开发模式，由于慈溪家电行业长期以代工为主，没有接触到最终的用户，新产品创新难。

    宁波家电协会秘书长王伟定在接受记者采访时也表示，OEM（代工）的模式让慈溪传统小家电的发展陷入瓶颈期，越多越多的家电企业已意识到模仿、借鉴终究成不了气候，必须通过研发创新、不断开拓新市场，来寻求新的成长空间。

    看到慈溪小家电产业面临的发展瓶颈，“厂二代”余雪辉将工厂还给父辈，打造家电产销对接服务平台星电互联，推出产业带的选品展厅——慈溪优品馆，1500平方米的选品展厅内摆放着300多家工厂的产品，去年2月3日以来已吸引6000多批次的采购商来选品，累计撮合业务20多亿元。

    “慈溪优品馆分馆已开到了海外，包括意大利和新西兰等，疫情下，采购商进不来没关系，我们把产品准备好，放到采购商的家门口去。”余雪辉说。

    针对新产品开发难，星电互联目前已联合天猫共同推进“超级新品牌计划”。“由天猫提供用户需求，工业设计公司出产品定义，工厂将定义变成产品，我们再通过新电商等渠道销售产品，同时嫁接到工厂传统外贸业务上。”余雪辉向记者表示，希望慈溪小家电产业在更多细分赛道产生差异化产品，而不是像一旦出现风口产品，市场一窝蜂上马，最终一地鸡毛。

    同为小家电生产重镇，慈溪总免不了被拿来与顺德作比较。余雪辉认为，“两者差距不小，顺德的家电产值已经突破5000亿元，慈溪才1000多亿元。”

    相比慈溪，顺德大企业多，过千亿的家电企业有美的、格兰仕等，百亿以上的企业也不少，品牌效应明显，内销成果较为出色，而慈溪产品则是以中小企业为主，且以外贸为主；顺德拥有非常强的工业设计产业，有着十几万与工业设计创新相关的人才，工业设计公司数百家，但慈溪在工业设计方面相对短板。

    在鲁萍看来，慈溪小家电在以下领域存在进一步完善提升的空间：一是产业结构层次欠合理，家电产业仍以中小企业为主，普遍规模小，产品档次和附加值不高，大多数产品定位在国内国际中低端市场，品牌优势较弱，同质化竞争严重，中小微企业营利能力不强，缺乏产品议价能力；二是创新要素集聚度不高，技术创新能力不足，创意设计水平有待加强，高端家电设计研发人才不足；三是生产制造的智能化水平较低，数字化车间、智能工厂改造进程相对偏低，新一代信息技术提升使用明显不足；四是新销售模式和业态存在不足，本地综合型电商平台对家电行业支撑不足，销售业态创新和引领方面明显不足等。

    补短板，引导企业重视创新，做大做强，慈溪已在逐步布局和发力。目前，慈溪政府已提出加快小家电创新步伐，聚焦打造全球小家电创新中心，研究实施传统家电产业创新能力提升工程。

    “慈溪鼓励企业发展新技术新材料以及更加重视工业设计，2023年到2025年，政府拿出2400万鼓励企业采购工业设计服务，作为一个县级市，2400万元的力度不算小。”余雪辉说。

    通过育名企、育名品、育名家，提升当地家电品牌经济优势；鼓励相关企业应用高新技术改善品种质量，提升产品档次；制订全球小家电创新中心三年行动方案，建设以技术转移转化中心、科技孵化中心、科技创新服务中心为重要支撑的产业创新服务平台……一项项旨在推动慈溪小家电产业转型升级的措施陆续推出。

    慈溪市经信局今年6月在回复政协提案时表示，下一步将积极搭建和发挥各类平台作用，出台助力企业发展多层面激励政策，努力创造家电企业发展优良环境，推动慈溪小家电产业加快向智能化、高端化转型。

    为此，当地邀请专业机构为家电企业提供“一对一”服务，支持有实力的龙头企业启动上市工作。目前，慈溪多家小家电龙头企业已启动上市工作。同时，加强大企业培育，制定《慈溪市推进企业“四上”行动方案》，推进亿元以上企业培育方案实施，10家企业列入宁波“大优强”企业培育名单，其中家电企业公牛、韩电、凯波、月立和卓力入围。

    30多年来，慈溪小家电产业不断发展壮大，产生了电熨斗、取暖器等多个细分行业的全国“单打冠军”。展望未来，小家电如何以“智”取胜，相关企业如何在发展思路上实现“智变”，是慈溪小家电产业再次腾飞的关键。