2022年中国线下动销数字化白皮书：解密万亿元零售市场的“数智”进化

    本报记者 郑馨悦

    据国家统计局，2021的中国社会消费品零售总额超人民币44万亿元。数百万同类型门店犹如“毛细血管”般在全国各地扎根生长，推动海量的零售交易和流转。而肩负提升流转效率的线下零售行业，也已孵化成万亿元级市场。然而，传统的线下动销行业交易环节复杂，管理链条冗长，信息流通慢且不透明，依然处于原始粗放的管理阶段，急待数字化变革提升行业效率，为国民经济注入新的活力。

    8月15日，为洞悉数字转型浪潮下，线下动销活动中的痛点、关键价值创造点和驱动因素，零售科技赋能者普乐师（上海）数字科技有限公司（简称“普乐师”）联合知名机构弗若斯特沙利文（简称“沙利文”）、头豹研究院发布《2022年中国线下动销数字化白皮书》（简称《白皮书》），《白皮书》基于6443份样本及多位动销专家分析，深度调研线下动销行业，并提出动销数字化系统的关键要素、运转机制与未来发展趋势，为线下动销行业数字化转型提出解决方案。

    万亿元线下零售行业酝酿风口

    下沉市场驱动巨大潜力

    根据《白皮书》，线下动销是营销活动的重要环节。它在具体的消费场景中触达消费者，为消费者提供更场景化、个性化的信息和服务，以最终影响消费者购买决策。可以说，“哪里有顾客，哪里就应该有动销”。

    自改革开放以来，中国的零售业态不断丰富。进入21世纪后，电商、便利店、社区团购等新型零售业态更是推陈出新。相伴而生的动销行业也几经更迭，从简单推广、活动执行，发展为一个分工复杂、高度专业的行业，并在内外部因素驱动下，具备了“市场大、潜力高、时机好”三大发展优势。

    从市场规模来看，庞大的实体零售行业为动销行业发展提供了沃土。2021年中国社会消费品零售总额达到44万亿元，其中线下零售占比近四分之三，线下零售业态蕴藏的巨大流量价值亟待开发。如果品牌方在营销上的投入占到销售额的10%，线下动销行业也依然是万亿级别规模市场。

    从增长潜力来看，无论是消费升级的趋势还是下沉市场的扩容都进一步强化了对动销的需求。中国消费者开始追逐高品质的产品，个性化的消费体验，并企图通过对特定产品和服务的消费形成各自的圈层。这些诉求都需要精心设计严谨执行的动销活动来满足。另一方面，中国的下沉市场地域辽阔，人口众多，城市消费人口达10亿人，占比72%，消费金额占市场48.8%，已经逐步成为消费品牌兵家必争之地。下沉市场消费者群体对品牌商品的需求和线下消费习惯，也为线下动销带来巨大增长潜力。

    此外，数字化浪潮也为线下动销行业发展带来了好时机。根据《白皮书》，在技术层面上，便携智能设备、大数据、人工智能、虚拟现实等科技前沿技术迅速发展，为未来线下动销管理和消费者体验提供了无限的想象空间。同时，这些技术的普及也使得动销管理的数字化成为可能，并有机会让整个动销链条的所有参与者享受到数字红利。

    线下动销模型重构

    数字化推动生态协同

    值得关注的是，线下动销市场规模庞大，场景复杂性、互动性强。进入以互联网技术为基础的新零售阶段，传统线下业态与线上电商不断融合，零售模式呈现多元化发展的趋势。线下动销场景中数据匮乏或缺失，“数据黑箱”“数据孤岛”等现象阻碍行业进一步发展，亟待数字化动销管理工具和可靠的数据平台来实现动销管理优化和动销服务创新。

    要解决线下动销的数据困境，则需要以动销人员为中心重构线下流通的“场、员、货、人”模型。不同于新零售的“人货场”模型，《白皮书》强调了“员”（动销人员）在线下消费场景的重要作用。在瞬息万变且复杂多样的线下零售场景中，动销人员借助动销数字化系统提供的信息和服务及在数据被深度分析后再次赋能的动销人员完成了“人”“货”“场”的最佳匹配，他们不仅是动销任务的执行者，更是动销数据的提供者和使用者。只有设计开发出真正能够帮助前线动销人员日常工作的数字化工具，才能真正掌握线下动销数据，掌握线下流量入口，进而能够借助动销数字化系统，完成数据收集验真分析，形成品牌的数据资产，进一步构筑未来的竞争优势。

    然而，线下动销的复杂性使得纯技术驱动的数字化工具难以真正满足实际业务的需求。只有在真实市场经验和业务洞察的指引下，才能保证数据收集的可靠性和经济性，也才能实现数字化工具的实用性和有效性。

    《白皮书》的联合出版方之一的普乐师，为中国领先为大型快速消费品品牌企业服务的非门店零售科技赋能者。普乐师拥有18年行业经验，普乐师自2004年开展业务，当时为传统线下销售及营销服务供应商。

    2012年，普乐师踏上了数字化之旅，并于2013年和2014年，推出了Remotes及米咖，和组成其FMES平台的一部分。凭借其全面服务的能力和我们不断改进和升级的FMES平台，普乐师针对和解决品牌商及经销商的核心痛点，协助品牌商及经销商进行销售和营销计划、线下零售网络管理，并通过随时随地「一键式」获取数据分析以进行战略规划和实践，从而实现数字化和系统化，并创造可持续价值。

    同时，普乐师将生态系统内的参与者（包括品牌商、经销商、零售终端及前线动销人员）联系和融合，并为线下零售场景生态系统的参与者带来协同效应。

    线下动销行业以及其上下游企业，最终的目的都是创造消费者价值，而只有建设一个透明的数据环境和交易生态，才能保证整个行业的健康发展。《白皮书》首次为线下数字化动销行业提出这样的愿景并初步勾勒了当前的行业版图。线下动销行业数字化发展，需要包括普乐师在内的零售科技赋能企业的共同参与和助力。数字技术与行业洞察的高度结合，即能实现产业链企业高度协同，推动数字化线下动销生态的建立和发展，实现线下零售价值的重塑和提升。

（编辑 田冬）