高价雪糕背后：千亿市场“消费升级”？

    产品也许会有高中低档，但终究要回归到市场的真实诉求。

    烈日当空，来一支冰镇爽口的雪糕能让人清凉一夏，但这个夏天不少人还没吃到雪糕，心就感受到了凉意。那些潜伏在便利店冰柜里、看起来其貌不扬的雪糕，被网友们调侃为“雪糕刺客”，因为价格上涨在他们的意料之外。

    6月24日，21世纪经济报道记者走访多家便利店、超市、冷饮批发店，以及在电商平台搜索发现，相比往年，今年市面上多了不少新的雪糕、冰淇淋品牌，但少有低于5元的雪糕，价格在10元/支以上的雪糕占据半壁江山。更有甚者，甚至超过50元/支。

    “醋王”恒顺醋业跨界卖的雪糕，售价18元一支，茅台冰淇淋更是卖59元起。为什么平价雪糕逐渐淡出市场？雪糕市场迈入十元时代背后的逻辑是什么？

    关于定价问题，新兴品牌钟薛高相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时透露，雪糕、冰淇淋产品从取材、研发、生产、储存、运输等一系列流程，都需要严把品质关。在搭建柔性供应链上，投入成本往往数以亿元计。目前，原材料价格、生产、人工以及冷链运输的成本都大幅上涨。但是，就目前的市场反馈来看，消费者更加重视的其实是产品品质，而不是单纯地看价格高低。

    雪糕价格的整体上涨，主要原因是由制造雪糕的原材料奶、糖、巧克力涨价所引起。如果品牌要在雪糕行业里耕耘，长期立足，需要生产出与消费者口味、能力适配的产品，才是长久之计。产品也许会有高中低档，但终究要回归到市场的真实诉求。

    迈入十元时代

    记者走访市场发现，在多家线下超市、便利店的冷柜里，低于3元的雪糕少之又少。而多数雪糕处于8-18元之间，除了梦龙、钟薛高等推出的一些新牌子，一些传统雪糕品牌也推出了高端雪糕，例如伊利推出了须尽欢系列，单支售价均在10元以上。

    电商平台上，高价雪糕也比比皆是。雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、马迭尔、宏宝莱等一系列雪糕品牌，都在高价区。茶饮品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售价也在近20元左右。还有不少文创联名雪糕，也并不亲民。黄鹤楼、西湖物语、沈阳故宫等景点推出的雪糕售价都在20元上下。

    此前，钟薛高旗下推出的一款名为“钟薛高的糕”的产品，更是被黄牛炒到168元，并在网络引发议论。前述钟薛高相关负责人表示，其实际价格是68元，并非网友误解的百元高价。

    艾媒咨询调研数据显示，雪糕越来越贵的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。在消费升级的基础上，消费者对雪糕品质的要求提高，愿意为高端买单，这是雪糕品牌能进行高端定位的依据。

    对于品牌而言，原料所代表的健康和高端，可以为品牌带来更大的溢价。此外，从产品设计、包装、原材料的使用，再到猎奇口味、品牌联名，雪糕厂商手段奇出，价格便水涨船高。

    此外，在记者走访的便利店里，多数场景都难以找到对应的雪糕价格标签，也引发了用户对于价格的不满，并嘲以“带刺”之名。

    艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时认为，雪糕进入十元时代是受多重因素影响，与物价和消费水平有关，同时也跟物流以及企业商业利益的获取有关。过去很多环节的成本，现如今已经很难支撑，其中最典型的就是分销渠道，“如果定价太低，渠道赚不到钱，缺乏销售的动力，这也是非常大的一个因素。但对上游商家而言，生产方式比较固定，原材料和运输物流的成本摊销下去是可以接受的，所以渠道缓解是一个非常大的问题。”

    他认为，从理论上来说，价格应基于市场发展的合理性。

    各项成本在上涨

    一名不愿具名的零售行业人士对21世纪经济报道记者透露，企业追求利润情有可原，但日益增长的渠道成本成为无法绕开的死结。层层加码的费用背后，贵的并不仅仅是雪糕。

    “以10元/支的雪糕为例，进入便利店后，就需要承担各种费用。首先是条码费/陈列费，这笔费用可以说是可大可小，少则几千块一个Sku（库存量单位），大到近十万一个条码，对于很多品牌而言，这意味着还没有开始卖货，就已经需要承担一笔硬性的成本。”该人士对于眼下的渠道层层加码很无奈。

    他进一步解释称，紧随其后的是前后台费用，也就是业界通常所称的结算价，即指给到单个门店的销售扣点费用。这笔费用通常在25%-40%之间，甚至更高。以华东两大知名日资便利店而言，前台费用基本就在40%，也就是说，一支10元的雪糕卖出去之后，店铺要拿走4元。再加上运营费用等，经销商卖出一支10元的雪糕，需要交给便利店的费用可能超过5元。

    此外，在上述层层成本叠加之下，经销商还需要承担货损、退货、账期等成本。一旦货品滞销，还会面临末位淘汰。

    目前，冰激凌、雪糕类产品在线上销售占据了较大比例，也是考虑到成本因素。“卖一支2.5元的雪糕，经销商一般净利润是两三毛钱。1元的雪糕可能成本只有2-3毛，其成分只有水、香精、添加剂。”另一名雪糕品牌内部人士对21世纪经济报道记者坦言，1元的所谓牛奶雪糕可能没有一滴奶，这样的产品质量也难得到保证。

    营销意味十足

    即便如此，火热的冰激凌、雪糕赛道还是不断有玩家涌入。前瞻产业研究院数据显示，2015年到2021年，雪糕冰淇淋行业的市场规模，由不足900亿元增长至1600亿元，六年间累计上涨超90%。

    近年来，除了涌现一批高端雪糕品牌，市场上还出现了跨界和联名的现象。5月29日，由茅台与蒙牛联名出品的三款茅台冰淇淋在贵阳首发上市，每份售价分别为59/66/66元。

    根据茅台官方数据披露，贵阳茅台冰淇淋旗舰店开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。

    不过，从整体效果来看，茅台冰淇淋偏重营销的味道更浓。这一现象也存在于诸多文创产品中。它们普遍存在颜值高、价格高但味道一般的情况。例如北京故宫瑞兽雪糕，西安城墙雪糕、兵马俑雪糕等等，平均价格高至20元左右。

    张毅表示，价格高达几十上百元的雪糕普遍出现，首先是源于市场的营销包装和概念贩卖都变得值钱；其次因为雪糕的消费群体以年轻人为主，他们对商品的社交属性较为看重，所以在这些网红天价雪糕背后，是社交属性赋予的附加值。

    他进一步指出，跨界联名雪糕品牌，售价之所以非常高，很大程度上是“异业品牌”的需求，“把雪糕用来作为在年轻群体里面制作话题和露出的手段，但这种雪糕产品能卖多少，反而不是他们所特别关心的。以茅台为例，他们的主要目的其实是想在这场营销盛会里有所露出，把他们的品牌形象在00后、95后这个新的年轻群体里有所呈现。至于能卖多少雪糕，或者卖雪糕能赚多少钱，客观来讲，这跟卖茅台酒比起来是小巫见大巫，但我们也看到这种行为会对市场产生很多错觉，造成一定的冲击。”

    有人问，“年轻人还能雪糕自由吗？”在社交媒体上，年轻人正在拿“雪糕刺客”这一话题来玩梗，纾解被跟风涨价的雪糕牌子刺中的消费心情。那么，“雪糕刺客”究竟刺中的是什么？

    对此，张毅认为，雪糕是用来吃的，而不是用来炫耀的，这也就意味着，高价以营销为噱头的雪糕，很难有大众化的市场。但市场上一定会存在高价雪糕来满足一部分群体的需求，“比如说一些国外的知名品牌，在国内其实已经存在很多年，这个有它的道理，但市场上没有办法去容纳这种广泛的存在，也是肯定的。”

    十元以上的雪糕在一线城市里比较常见，而位于中低价位的雪糕，市场上仍然有巨大的需求。从这一层面看，这恰恰又是其他厂商面临的机会。