白酒企业1-2月业绩超预期 “圈层营销”成渠道新趋势

    本报记者 王鹤 见习记者 冯雨瑶

    继贵州茅台之后，更多白酒企业首次公布2022年1-2月经营数据，普遍超预期。

    3月11日，酒鬼酒发布公告，经初步核算，1-2月预计实现营业总收入14亿元左右，较去年同期增长120%左右；预计实现净利润4.65亿元左右，较去年同期增长130%左右。

    同酒鬼酒一样，之前发布月度经营数据的贵州茅台、山西汾酒、今世缘，也均交出了亮眼的答卷。

    1-2月白酒企业业绩超预期

    虽然市场对春节预期不佳，白酒企业业绩却一片向好。

    贵州茅台在公告中表示，2022年1-2月，公司营业总收入及净利润均实现20%左右的同比增长。

    山西汾酒发布公告称，经初步核算，2022年1－2月，公司预计实现营业总收入74亿元以上，同比增长35%以上；预计实现归属于上市公司股东的净利润27亿元以上，同比增速超过50%以上。此外，今世缘公告称，2022年1至2月公司营业总收入及净利润，分别同比增长25%左右、26%左右。

    “2022年春节期间，贵州茅台的产品销售势头向好，市场呈现旺销态势，顺利实现了‘开门红’。”贵州茅台方面表示。今世缘同样表示，2022年春节期间，公司产品销售增长较好，顺利实现了“开门红”。

    此外，山西汾酒方面称，2022年公司持续聚集品牌势能，全面提升运营效率，各销售区域克服疫情影响，提前布局春节旺季，整体市场动销良好，青花汾酒系列等中高端产品实现大幅增长，营业收入及净利润均实现历史最好水平。

    在业内人士看来，提前布局销售旺季、中高端产品发力成为上述酒企业绩超预期的主要原因。

    以贵州茅台为例，西南证券就在研报中表示，贵州茅台业绩同比高增主要系非标酒提价、1935新品增量、产品和渠道结构优化贡献。

    知趣咨询总经理蔡学飞向《证券日报》记者表示：“茅台今年前两月净利润增长20%左右，其一在于茅台本身除了高端名酒在春节期间具有高端社交属性之外，其实还具备了一定的金融投资属性，因而会受到市场极大的追捧，同时恰逢销售旺季，共同带动了业绩增长；其二，茅台旗下很多新品如珍品、虎年生肖、茅台1935相继上市，也直接拉动了茅台在多个细分市场的销量增长。”

    白酒业兴起圈层营销

    “这也说明中国酒业的渠道结构在发生重大变化。”武汉金魁科技有限公司董事长肖竹青告诉《证券日报》记者，“传统渠道卖酒所占的份额越来越小，大量的白酒销售主要在圈层之间完成交易。”

    虎年春节期间，据多家媒体走访商超、烟酒行等线下终端渠道，“白酒春节销售平淡”“销售不比往年好”“生意不好做”似乎是市场的主流声音。

    但出乎意料的是，当前已披露的酒企业绩却纷纷展现“开门红”。需关注的是，仅今年前2个月，酒鬼酒的营收和净利数据已远超去年第一季度，甚至逼近2021年半年度的业绩表现。

    公司过往财报数据显示，酒鬼酒2021年第一季度实现营收9.08亿元，同比增长190.36%；净利润2.68亿元，同比增长178.85%。2021年全年，公司预计实现净利润为8.8亿元至9.5亿元。

    同样据了解，贵州茅台2022年1-2月实现营收及净利润20%左右的同比增长，也高出公司近三年的业绩增速。

    肖竹青指出：“无论是茅台酒厂董事长丁雄军所谈到的，要求所有业务员走进‘茅粉’中去，还是走到消费者意见领袖的身边去，以及更多酒厂通过开展消费者意见领袖互动，开展圈层营销，都说明白酒渠道结构在发生变化。”

    酒鬼酒在此次月度经营报告中提到，2022年公司不断强化基地市场精耕细作、高地市场品牌引领外，还迅速有效地推进了全国优商布局，强化和优化了圈层营销、核心店建设，同时不断提升品牌文化和团队文化，提升了客户满意度、消费者认知度和品牌美誉度，实现了1-2月经营情况的超额达成。

    白酒行业迎来圈层营销，肖竹青进一步表示：“圈层营销的核心是圈层领袖具有庞大私域流量，有一定的影响力，在交易中沟通成本和信任成本较低。”

（编辑 孙倩）