行业“内卷”监管趋严 营销费高出研发10倍的上美该如何突围？

    本报记者 李豪悦

    去年曾奔赴A股的上海上美化妆品（下称“上美”），于1月17日转场港股递交招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂为联席保荐人。

    对于上美转战港股的举动，盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，“虽然国家在推动注册制，但是目前就A股来说，全面注册制还没有完全推行，能够注册制上市的公司基本都是科创板或者创业板的公司，所以对于上美来说，想要实现这个要求可能不是很容易，而香港则是全面注册制，所以香港上市相对更加容易一点，这也是上美集团选择香港的核心。”

    尽管2022年递表港交所，但作为一家国货化妆品公司，2004年成立的上美在化妆品行业有近20年的经验。旗下最为知名的三个品牌分别是韩束、一叶子和红色小象，均保持稳定的盈利水平。

    去年，在港股顺利上市的化妆品公司已有优趣汇，悠可集团也通过港交所聆讯，KK集团也已披露招股书。上美本次冲刺港股，能否脱颖而出？

    2020年营收超30亿

    三大品牌营收占比超90%

    招股书介绍，上美集团是一家拥有“多品牌”的公司，旗下产品覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类，构建了覆盖日化专营店、商场、超市、社交电商及电商直营店等多渠道的销售网络。

    除了大众耳熟能详的韩束、一叶子、红色小象三个品牌，公司还有彩妆品牌花迷，以及2016年成立的品牌Cosmetea，和针对敏感肌的护肤品牌高肌能和安弥儿等。值得一提的是，公司开拓新品牌的脚步也一直未停止。招股书介绍，将在今年再次推出针对敏感肌的护肤品牌“安敏优”、专注宝宝敏感肌的中国婴童功效护肤品牌“一页”和高端抗衰品牌“山田耕作”。

    营收上看，上美保持着稳定的盈利能力。招股书介绍，2019年、2020年，上美集团分别实现人民币收入28.74亿元、33.82亿元。其中，2021年前三季度收入为26亿元，较2020年同期增长12.7%。在净利润方面，2019年、2020年，公司的净利润分别为0.59亿元、2.03亿元。2021年前三季度，上美集团的净利润为2.48亿元，同比增长82.37%。

    虽然上美旗下品牌众多，但真正支撑起营收的仍然是韩束、一叶子和红色小象。招股书介绍，三个主要品牌在2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，产生的收益分别占公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%。

    这意味着，在公司还未能开拓出替代上述三大品牌的情况下，韩束、一叶子和红色小象品牌的发展情况如何，都会影响公司未来的业绩。

    值得一提的是，上美集团在招股书中称，其过往曾遭相关部门处以罚款，然而罚款金额并不重大，且其已采取措施确保符合广告法律及法规。

    此前，一叶子的产品曾遭到相关部门的通报批评和处罚。央广网报道，2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

    此外，红色小象为婴童日化品牌，国金证券曾在研报中提到该行业的风险：“婴童日化行业未来发展动力主要来自消费升级，若未来消费升级不及预期，行业增长将承受压力。”

    营销支出远超研发费用

    需要注意的是，国货化妆品行业的竞争越来越激烈。一位行业投资人向《证券日报》记者表示，化妆品领域普遍存在重营销的问题，而且在营销方面越来越“卷”，成本越来越高。

    多年来，上美频繁出现在各大综艺和影视剧的广告商席位中。多家媒体报道，2015年韩束以5亿元的高价冠名《非诚勿扰》，刷新了当时中国电视广告的纪录。在《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等热门综艺节目都能看到上美产品的身影。

    招股书显示，2019年、2020年及截止2021年前三季度，上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿、15.36亿以及11.19亿，分别占总收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于营销及推广的开支分别为8.03亿、10.7亿和7.35亿。

    上美在招股书中反复提及对研发的重视。在研发投入来看，上美集团2019年、2020年及截至2021年前三季度，研发投入分别约为8290万元、7740万元以及7170万元。

    营销费是研发投入的十倍不止。对于这一点，江瀚表示，从行业看，美妆集团都存在重营销，轻研发的问题。“化妆品毕竟是一种消费品，所以在营销方面的投入往往会更多一点。但是对于当前的这些公司来说，营销投入虽然多，未来发展如何，就是一个未知数。”

    一直以来，国内化妆品行业都保持着稳定增长的频率。但根据国家统计局去年公布的数据，8月份，社会消费品零售总额34395亿元，同比增长2.5%。其中，化妆品市场的零售总额为294亿元，与去年的8月份持平，出现十年来首次0增长。从去年4月开始，化妆品的零售额增速也明显放缓，直到10月才再次恢复增长趋势。

    “从大环境来看，疫情和经济形势对消费需求的平抑作用明显，市场消费以替换性需求为主、新增需求有限。”上述投资人向《证券日报》记者表示，在外部因素影响下，化妆品行业的竞争只会越发激烈。

    此外，江瀚向记者介绍，去年国内又出台了相关政策对化妆品的成分监管趋严。实际上是在明确市场发展的一个趋势。“对于研发不足的公司来说，可能面临之前的一些营销方式都不再适用。这种情况下，能否让自己的产品征服消费者就成为了一个问题。所以，未来谁的研发短板被补足，谁就有可能脱颖而出。目前，上美可能最需要做的是推出真正的叫好又叫座的产品，才能征服消费者。”

（编辑 乔川川）