板块触底回升两个月涨20% 家电消费如何跨越“三座大山”

    本报记者 贾丽

    近日召开的国务院常务会议指出，要把稳增长放在更加突出位置，实施扩大内需战略，有针对性扩大最终消费和有效投资。

    家电一直是消费市场的“大头”。奥维云网预计，2021年我国家电零售市场规模达到7622亿元，同比增长4.1%。2022全年市场规模7795亿元，同比增长1.6%。扩大最终消费，企业和产业也要有的放失。

    家电消费回暖提速换代成主旋律

    家电产业在2022年伊始迎来了好的开头。家电销售止跌回升，资本市场家电股也出现整体反弹，近两个月板块涨幅近20%，行业景气度转高。

    中怡康数据显示，从2022年第一周数据来看，白电销售回暖。其中，空调、冰箱、洗衣机的线上销售额同比增长13.01%、13.31%、24.5%。

    据苏宁易购大数据显示，元旦期间，苏宁易购门店客流环比增长80%，家电3C以旧换新咨询量同比增长100%以上，手机、油烟机等换新订单占比超6成。

    苏宁相关负责人透露：“在此轮促家电消费策略中，刺激消费者换代需求成为主旋律。”

    家电更新升级将成为今年家电新消费的主动力。据中国家用电器协会推算，当前中国超过50%的老旧家电仍在使用，升级消费将在2022年爆发。

    今年一系列政策也有望持续落地，让家电换代升级消费的节奏进一步加快。去年12月8日，国家发改委农村经济司司长吴晓表示，“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，促进农村居民耐用消费品更新换代。”

    “在消费升级和一系列政策之下，2022年超期服役产品中蕴藏着巨大更新空间，升级换新和高端创新品销量将大幅上升。”中国电子视像行业协会副秘书长彭剑锋接受《证券日报》记者采访时表示。

    中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋认为，前两轮“家电下乡”政策补贴品类以刚需类大家电为主，这轮会更侧重淘汰现有高耗能类产品，环保、高能效家电会有不俗的市场表现。

    仍需跨越“三座大山”

    虽然家电消费已缓慢回升，但家电新消费要真正被激发出来，产业和企业仍需跨越“三座大山”。

    第一座大山是难走出“披着创新外衣却以价格战驱动销量”的怪圈。家电企业库存居高不下仍存在。此前家电厂商大多以价格战促销解决大量库存囤积问题，但去年传统的价格战已不奏效，反而是价格较高的智能化高端产品和创新网红小家电抢占到C位，销量增速明显。

    中国家电行业市场情况通报显示，2021年，新兴智能、健康小家电市场表现优异，洗地机、扫地机器人、集成灶成新的消费热点。其中，清洁电器零售额增长80%，仅洗地机品牌数量去年里就从15家增长至近70家。

    海信电器总经理于芝涛表示：“价格战会让销量增长陷入瓶颈，靠低端机和造概念打价格战无疑是死路一条，企业应以自研创新开拓市场。”

    “库存是家电企业无法逃避的问题，行业一旦陷入发展瓶颈，库存问题将变成企业致命问题，甚至拖垮运营。从去年市场来看，真正创新性的产品才能受到追捧，家电企业应在新一轮大屏、高端、智能的产业升级中抓住机会，抛弃‘伪创新’，真正激发市场消费需求。”张剑锋对记者表示。

    第二座大山是家电产品的淘汰进程依旧较慢。“家电企业的产品迭代速度有的已缩短至半年，大量新产品出现，但家电消费还是没有实现从普及型向新增型消费过渡，很多换新消费被压制，企业需要针对性给予换新优惠，推进多品类组合的营销策略，持续发展‘互联网+废旧物资回收’新模式。”奥维云网研究部总经理赵梅梅认为。

    智能家居家装等的一体化还未真正打通，是行业面临的第三座大山。随着多家家电巨头在家装领域布局，泛家电产业的规模化成为今年的新趋势。然而在万物互联的时代，其智能化始终还未完全打通，甚至成为产业发展的阻碍。

    “家居家装产业链较长，环节复杂，家电企业进入将打破原来竞争格局，让产业更透明，企业应尽快建立平台机制，实现智能体系的共享。同时，跨行业的标准仍需统一。”能源基金会顾问徐楠表示。

（编辑 才山丹）