直播带货领域纠纷不止 行业仍需规范发展

    本报记者 李豪悦

    又一位明星直播带货出现“翻车”并引发纠纷。

    12月27日，“51万请陈小春和网红带货仅卖5000元”的话题攀上热搜。据了解，今年11月，广东摩韵智能科技有限公司（下称“摩韵智能”）与浙江音符跳动文化传媒有限公司（以下简称“音符传媒”），签下51.5万元服务费的直播带货合同，安排包括陈小春在内的几位网红进行直播。

    从公开的判决书来看，摩韵智能曾在合同里要求音符传媒完成核心销售产品ROI2.5倍（指投资回报率，直播带货ROI=销售额/坑位费）。但最终由于陈小春直播过程中没有上商品链接，摩韵智能科技的商品只播了几分钟就被下架。随后，音符传媒公司安排陈小春的助理在11月5日晚上补播，但非陈小春本人，最后也没有实现保底100万元的销售目标，直播后实际销售额仅5000元，ROI值远远低于目标值。

    音符传媒认为，直播销售业绩存在很大不确定性，目前行业内不会将服务费与ROI挂钩。

    对于带货直播的ROI，CBNDataIMCN事业群资深总监袁冶曾表示，真实ROI的确可以用“GMV/坑位费+佣金”表达，更多站在品牌的视角去计算投产。只不过，目前大部分红人的视角中，ROI的计算方式中没有把佣金计算进去，所以ROI在不同的场景里计算方式会有可能存在偏差。

    两家公司最后对簿公堂，经审理后，广东省广州市中级人民法院判决，音符传媒向摩韵智能科技返还服务费41.84万元。

    《证券日报》记者致电摩韵智能公司，询问公司后续是否还有直播计划，一位自称财务的工作人员在接通电话之后拒绝了采访。不过，摩韵智能的客服则向《证券日报》记者表示，公司这边暂时没有这个（直播）安排。

    事实上，直播带货领域的纠纷从未停止过。淘美妆商友会数据显示，裁判文书网搜索“直播带货”四个关键字的相关案例共有519起，涉及“违约”的有332起。

    但直播行业出现靠坑位费和佣金赚得盆满钵满的头部主播后，该领域的明星含量就开始“超标”。淘宝曾在2020年618前宣布了300多位明星首批直播名单，咖位从流量偶像到一线演员，覆盖范围之广堪称“带货界春晚”。

    然而，明星的加入，并没有因为其自带光环就产生能超越主播的销售额。能达成上亿交易额的屈指可数。公开数据显示，618期间林依轮的直播间交易额达2.4亿元，朱梓骁、吉杰也成为销售额过亿的明星。

    与此同时，不少明星接连翻车，甚至曝出数据造假和刷单的情况。2020年4月，有商家邀请李湘直播卖毛衣，商品原价8313元，折后价4988元，李湘直播间价格能够再优惠800元，结果一件也没卖出去。商家一度公开表示，请她5分钟，花了80万的坑位费打水飘。同一年的11月，歌手杨坤在自己直播间销售羽绒服和面膜等40样产品，坑位费从10万元到13.5万元不等，但事后有商家发现，退款率达到90%，认为杨坤直播间存在“刷单”行为，甚至选择报警。

    除此之外，李雪琴、汪涵因为直播带货分别被曝出过数据造假和刷单问题。

    关于商家为何“迷信”明星影响力，百联咨询创始人庄帅告诉《证券日报》记者，这是基于明星过去的作品和名气而产生的信任。明星接代言又是行业的惯例，他们的影响力会让企业认为参与直播也能起到很好的宣传和信任效果。“但术业有专攻，带货毕竟不同演戏、唱歌，卖货是需要专业导购的。明星的带货数据出现造假，一个是能力不行，另一个是行业不规范导致的。国家现在也开始有相应的法律法规来约束，而且也有执法机构严查了。”

    据了解，2021年，国家市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，严厉打击组织专业团队、利用网络软文、网络红人、知名博主、直播带货等方式进行“刷单炒信”、虚假宣传等不正当竞争行为。截至2021年上半年，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件3128件。

    “相关单位的频繁介入，会更好的促进直播带货领域的规范发展。并让这个行业有法可依，更好地帮助商家卖出更多的货，建立品牌，也促进更多就业。这是国家对一个行业进行规范和整理的必然过程。”庄帅表示。

（编辑 乔川川）