欧莱雅发布解决方案 李佳琦薇娅暂停合作 头部主播与大品牌之争摆至台前

    本报记者 李乔宇 李豪悦

    11月18日晚间，巴黎欧莱雅官方微博发布了旗下部分产品价格纠纷的解决方案。此前，巴黎欧莱雅还发布了因为安瓶面膜“双11”促销机制过于繁琐复杂的道歉公告。

    今年10月份，欧莱雅曾在其官方微博宣传旗下产品，称该产品在李佳琦直播间的优惠力度为“全年最大力度”，预售价为429元。然而巴黎欧莱雅官方微博所称的“全年最大力度”在短短几天后就被再度打破。在今年“双11”的后续活动中，欧莱雅在自己的淘宝直播间放出了几万张满999元减200元的优惠券，综合各项优惠条件后，消费者购买同一产品的最低价被砍到了257元。

    对于巴黎欧莱雅发布的道歉公告，消费者似乎并不买账。“这种解释恐怕不能成立。”在中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚看来，“促销机制复杂更多是对于消费者而言的，而对于商家主体而言，恐怕不太可能不清楚自家产品到底多少钱”。

    巴黎欧莱雅事件引发市场关注的背后也意味着大主播与大品牌之争终于从幕后摆到台前。

    巴黎欧莱雅与李佳琦、薇娅的纠纷其实折射出大品牌与大主播的流量之争。李勇坚对《证券日报》记者表示，此次如果大品牌、大主播以及电商平台三者之间不能找到更好的合作方式，那么此类纠纷未来仍会爆发。

    官方直播间争夺主导权

    李佳琦和薇娅同时在11月17日晚上8点发布声明，均表示已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商，并暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

    在业内普遍看来，该事件引发的一系列连锁反应其实使相关方陷入“三输”局面。

    11月18日晚间，巴黎欧莱雅当日发布微博披露了进一步的解决方案，方案称，对于部分消费金额超过一定限制的相关消费者赠予无门槛消费券；对于部分消费者提供满减优惠券。

    并非所有的消费者都对巴黎欧莱雅提出的解决方案买账，在评论区，部分消费者直言“给券是要再割一波韭菜吗”，要求“退差价”。

    从往期业绩来看，巴黎欧莱雅确实在电商渠道方面有所发力。据欧莱雅2021年前三季度财报显示，其电商渠道处于增长状态。数据显示，2021年前三季度，电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6%，相较于2020年23.7%的占比略有上升。

    而中国的消费者则对逐步发力电商渠道的巴黎欧莱雅具有足够的吸引力。欧莱雅财报显示，两年来，欧莱雅中国保持了非常高的增长率，2021年第三季度销售额比2019年同期增长了42.8%。财报指出，欧莱雅在北亚地区的增长非常强劲，并巩固了其在北亚的市场地位。2021年前三季度，按销售额占比来看，北亚（中国地区所在的北亚）占比仅次于欧洲，销售额为517.7亿元。

    值得注意的是，电商平台同样有意扶持商家直播间以及中腰部主播。淘宝直播曾公布今年“双11”的直播激励政策，中腰部主播是重点扶持对象之一。

    “不管是电商平台还是商家本身都希望能够扶持起商家的自营直播间，这也是各个相关方对于流量以及消费者争夺战的一种体现。”李勇坚表示，“但此次巴黎欧莱雅明显违背了契约精神，巴黎欧莱雅曾经公开承诺了直播间促销为‘全年最大力度’，因此涉嫌价格欺诈”。

    如何避免“三输”局面

    在李勇坚看来，此次价格纠纷事件足以引发业内的反思。

    一方面，巴黎欧莱雅固然涉嫌违反契约精神，但商家本身确实具备自己定价的权力。“未来直播市场是否只追求全国最低价，这是一个值得整个行业去思考的问题”。

    另一方面，电商平台的促销体系以及价格体系仍然复杂，如何让价格体系透明化、规范化是市场接下来需要重视的一个问题。

    “此外，这也折射出品牌商与主播之间又爱又恨的关系”。李勇坚表示，大主播有流量，但与头部直播间合作的成本高；品牌商的自营直播间成本低，但无法更好地开拓增量市场。

    李勇坚表示，品牌商自营直播间在争夺消费者以及流量的同时还应遵守承诺。直播电商的模式有利于电商行业的进一步发展，能够起到进一步缩短营销链的目的。“未来的直播体系一定会更加立体，比电商模式更为丰富”。

    目前来看，李佳琦所在的美one扶持了美丽日记、花西子等品牌，也在做新的IP；薇娅所在的谦寻旗下也扶持并孵化了多个品牌；辛巴所在的辛选也一直有自己的产品供应链，打造了自己的C2M供应链体系。

    “这都反映了大主播的新的方向。”在李勇坚看来，头部主播可能更适合推广一些知名度不够高的国产品牌。这一方面能够为直播间带来较高的利润，另一方面也能扶持更多的国货品牌兴起。