凯度消费者指数北方区总经理赵晖：乳业市场呈八大趋势 乳企要全面布局全渠道矩阵

    本报记者 李春莲

    “中国经济率先走出疫情阴霾，快消品快速回暖。新格局下的乳业市场，部分品类逐步恢复至疫前态势。”10月22日，凯度消费者指数北方区总经理赵晖在《证券日报》社主办的第四届中国乳业资本论坛上表示，乳制品渗透率和销售额更是双双领跑快消品整体市场。

    对于新格局下的乳业市场，赵晖认为主要有八大趋势：

    第一是健康观全面升级，天然有机以及添加了功能性的产品，日益受到消费者的青睐。年轻人群注重体形体重，代餐、0糖0脂0卡产品也受到青睐。中老年人关注的健康主要是免疫力、睡眠、肥胖和心血管，如果要开发老年人的品牌和产品，需要往这个方向走。

    第二是可持续发展更受关注，我国对于绿色和环保的认知度与全球一模一样，但真正采取行动的不多，希望企业不仅仅是环保考虑派，也能够真正做到实处。

    第三是新鲜驱动发展，新口味层出不穷，低温“鲜”奶发力增长。现在鲜奶市场增长最快，去年大于15天的长保牛奶渗透率达到22%，鲜奶的增长基本全部靠常保奶渗透率来带动，跟新鲜有关的概念值得关注。

    第四是跨界包装，时尚IP跨界引流，包装创意花样翻新，均体现出乳品市场的勃勃生机。比如跟中国传统佳节相关的包装，不管是红色还是月饼主题，都是非常切合实际的爆发点和时间段，并产生了新合作的IP，IP的好处是显而易见的。乳企通过各种渠道与不同层级消费人群建立沟通，树立品牌形象，这也直接在销售数据层面得到了体现。

    第五是牛奶的科技化，中国在快消品上的创新是走在全球最前列的，没有一个国家的快消品变化如此之快，我国每一分钟就出现一个新SKU，这些都离不开高科技。不管是膜过滤技术、72°巴氏杀菌技术，还是数字化技术+数据化管理，这些都是全球领先的。乳品企业整合全产业链数据，建设涵盖研、产、供、销、服全链路的大数据体系；同时，依托数据，在奶源、技术、工艺、冷链和服务的全产业链管理上保障乳品的卓越品质。

    第六是新消费背景下，国货备受推崇。新消费大背景下，乳品企业依然走在国潮趋势的最前沿。不难发现的是，疫情后身边的人更爱国了，对国产品牌的认知是发自内心的，如果企业的目标受众特别国产化，一定要抓住90后的消费者。

    第七是渠道近场化，数字化。“电商+近场零售”是快消品市场未来增长的重要引擎，疫情加速了国人消费的数字化，已有超六成的中国城市家庭通过O2O购买快消品。相比电商渠道，液态乳品、酒类等产品类更适合布局O2O渠道，液态乳品在电商渠道仍有较大提升空间。

    第八是液奶市场快速发展大趋势下，催生消费分级市场中各档产品的共同繁荣。

    因此，赵晖认为，乳企要不断审视消费者的价值观和健康观的变化，提升品牌可持续发展力，并针对愈发细分的乳品市场，为消费者提供极致性价比的产品，以及充满新鲜感的市场营销体验，消费者在哪里，“场”就在哪里，全面布局全渠道矩阵，完成触达、转化、复购。

（编辑 乔川川）