尼尔森IQ：零售市场内卷严重 黄金50城仍是机遇所在

    本报记者李春莲

    快消品市场经历了长达十数年的快速发展期，已逐步从增量市场进入存量市场，陷入了同质化竞争严重，靠低价策略吸引流量的内卷怪圈。尼尔森IQ研究发现中国快消品市场销售额增长率从2019年的11%骤降到2020年的3%，增速跳水。与此同时，在电商和新兴渠道强烈冲击下，线下市场平稳发展之势略有收缩，从前一年4%的增长率下降到2020年的-4%。

    尽管如此，厂商也无法轻视作为基石的线下主战场，线下市场仍占主导地位，坐拥7成快消品市场，不同的是增长策略已从过去的粗放式扩张带动增长，转而成为用“效率”驱动利润提升，在竞争更为激烈的上线城市尤为明显。

    要解“效率”这道题，就必须弄清对于中国零售市场发展和布局最重要的黄金50城发生了哪些变化，了解其中的变化趋势就可以对中国零售市场的发展情况一探究竟。尼尔森IQ最新研究发现2020年度680城贡献快消品整体80%的销额，比上一年度多出60城；头部65城贡献全国40%快消品市场份额，而上一年度则仅需50个城市，头部城市平均销售重要性下降23%，腰部下降7%，头部城市成为内卷重灾区，黄金50城明显缩水，线下快消品整体消额降幅远高于全国整体水平，高达12%。

    即便面对白热化的竞争，也并未挡住各路厂商不断推陈出新的热情，店内资源争夺战愈加激烈，各品类都难逃“内卷”。尼尔森IQ数据表明，2020年快消品整体有多达60，000多支新品涌入市场，各品类单品月均铺货水平均有不同程度下滑，从-6%到-15%不等。

    本年度黄金50城与上一年度的重合率高达94%，其中前20城的排名更是高度稳定，末位城市略有更迭——洛阳、烟台及唐山落榜，呼和浩特、遵义和淮安补位；其中，9城连续两年排名提升，而昆山作为唯一入榜的县级市排名下滑了三位，但仍高于南通、珠海等地级市。

    重要性提升的10城分布在现代渠道发展平稳的躺赢型城市，以广州、东莞、长春、兰州为代表，以及现代渠道变动更激烈的精进型城市，以呼和浩特和遵义为代表。

    尼尔森IQ研究发现，躺赢型城市中，稳居前十的老牌城市——广州和东莞，主要胜在“人”的优势，无论是年轻人口还是高端人群占比均超黄金50城整体水平，高质量的人口带来不俗的消费力，两城人均消费力是黄金50城整体水平1.3~1.4倍。

    尼尔森IQ经过三年对城市的持续研究发现，无论是在品类消费力，渠道发展态势还是地理特征及人口特征上，城市间差异都是巨大的，即便是大家都觉得了然于心的黄金50城也天差地别。这也意味着在大环境下，不同城市的生意增长点和着力点都将有所不同，很难再采用“一招鲜”的通用城市策略。关键是借力数据，实时掌握城市零售全景和动态，并及时采取行动。

（编辑 张伟）