市场监管总局重拳整治医美广告 明星、网红、机构“无证安利”将休矣

    本报记者 李豪悦

    近日，市场监管总局发布了关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》（下称《指南》）意见的公告。文件中介绍，指南所称医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医疗美容机构或医疗美容服务的广告。

    《指南》对医美广告主、医美能否拥有广告代言人等均进行了一定限制和要求。

    北京君都上海律师事务所高级合伙人张文波律师告诉《证券日报》记者，随着新的互联网业态发展，除了微博、微信公众号、第三方平台等互联网线上广告发布渠道外，还有机构通过快手、抖音等制作小视频甚至通过直播开展营销活动。张文波指出，“《指南》的出台更加细化了医美广告的监管。未来通过互联网发布医美广告即为‘医疗广告+互联网广告’的合称，该类广告既需要满足互联网广告的合规要求，同时也需要满足互联网医美广告发布所要遵循的行业审核标准。而针对大多医美广告，因其为非法医美广告，《指南》的出台必使其无法达到要求发布，医美广告互联网流量势必减少。”

    “医美安利”无孔不入

    分享还是广告？

    8月份，浙商证券发布行业调研报告，给予医美化妆品行业“看好”评级。并在研报中介绍，“作为高增长、低渗透率的成长性赛道，医美行业景气度将持续。”与此同时，中信证券在今年7月份发布的医美行业研报，预测2030年中国整体医美市场规模将达到1.3万亿元。相关数据显示，截至2021年4月，我国医美用户规模已达到1807.3万人。

    此外，艾瑞咨询数据显示，通过社交平台发布产品或服务使用的心路历程、研究对比及前后效果，成为医美被广泛传播和“安利”的主要方式。2019年，网络内容社区及KOL/互联网医美平台已成为消费者获取轻医美信息的主要渠道，占比分别为40.8%和26.8%。

    不过，互联网平台上的医美信息真假难辨。《证券日报》记者3月份曾在更美App九游会·J9发现，不少分享整形贴的个人用户，多个帖子之间拼凑出来的个人信息前后毫不相关，甚至性别不同，但在安利医美项目时均使用“我”这样的第一人称介绍，用户身份和医美贴真实性存疑。如今，这样的情况仍然存在。

    与此同时，不少明星和网红会借着“分享”的名义，在社交平台向用户安利医美项目。例如，7月10日，粉丝量达到1254万的某女星，在社交平台的帖子介绍“黄金提拉”项目时附上了具体的医美机构。此外，记者在微博搜索热玛吉或超生刀等医美项目，会出现部分网红在拍摄的视频中，安利粉丝去该医院尝试。

    明星、网红医美软硬广

    都将被限制

    医美直播也颇受用户欢迎。中国互联网络信息中心（CNNC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%，用户数量仍呈增长态势。而这其中，超过一半的消费者愿意观看医美直播。

    赵思衡向记者表示，“通过直播，医美机构可以引导用户进入自己的私域流量池之中，再透过后期不断精细化的运营，培养消费者对其的信任度与归属感，增强用户粘性，从而提高复购率。这也是为什么众多医美产业玩家纷纷杀入直播间的最主要原因。再加上医美直播内容方面，不少品牌联合官方一起推出了‘医生+KOL’组合直播形式，一方面是明星或者主播的粉丝效应，另一方面则是医生等人员的专业加持。”

    但《指南》的出台，这些情况将遭受限制。“《指南》中强调重点打击的‘利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明’，医疗美容广告中出现的所谓‘推荐官’‘体验官’等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人，这些都对线上揽客模式造成不小的冲击。”赵思衡说道。

    此外，结合《指南》中提到的，医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告；发布医疗美容广告必须依法取得或者查验《医疗广告审查证明》并按规定发布。赵思衡表示，“可以说起到阻止明星和网红推软广的目的。”

    医美MCN和医美电商难逃影响

    依照《指南》对医美广告的限制，未来依靠网红带货赚取利润的MCN机构和医美电商也将受到影响。

    例如，创立于2020年4月的医美直播电商变美日记，仅2021年上半年就完成两轮融资。官方信息介绍，变美日记将医美机构、主播、医生链接，以直播的形式促进医美项目转化率。利润层面，主播收坑位费和直播分成，驻场医生收取驻场费，变美日记收取直播分成。

    赵思衡表示，“传统医美行业最大的痛点在于流量。变美日记围绕互联网的流量玩法，通过直播促成医美品效合一，颠覆传统纯广告投放模式。《指南》出台后，网红流量势必下滑，获客成本大大提升，且广告规范性提升。那么如变美日记等公司，需进行严格整改，避免产生诱导性广告成分，否则直播可能被禁止，并伴随违反相关法律规定的后果。“

    “《指南》若生效，过去的许多平台和网红的宣传行为都存在违规。因为医疗美容是医疗行为，医学是科学，讲求严谨，非医疗人员发布广告，既不符合法律规定，同时也不具备相应的专业知识，不能从事医疗广告宣传行为，有些网络红人没有查验医疗广告审查证明，核实广告内容，就对医疗产品效果和安全性进行保证，就在公共领域大力推荐，一旦给消费者造成损害，会构成共同侵权，应当依法承担民事责任，情节严重的还可能面临行政处罚或刑事责任。”张文波说道。

（编辑 上官梦露）