业内人士：医美行业有必要先对自身“整形”

    本报记者 朱宝琛

    见习记者 杨洁

    爱美之心，人皆有之。不过，利用他人的爱美之心、贩卖“容貌焦虑”并从中牟利，正成为市场监管整肃的重点。

    日前，国家市场监督管理总局研究起草了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》（以下简称《执法指南》），明确将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等十大广告乱象，反馈意见截止日期为2021年9月26日。

    业界认为，医美行业在迅速发展的同时，确实滋生出一些问题。因此，对行业自身进行“整形”非常有必要。从长远来看，此举将有利于引导行业砍掉发展“毒瘤”，回归医疗本质。

    医美行业广告迎来“紧箍咒”

    天眼查App数据显示，目前我国共有超过4万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的医美相关企业。其中，有限责任公司占比超过63%，个体工商户占比约为30%。

    苏宁金融研究院高级研究员付一夫对《证券日报》记者表示，近些年伴随着互联网社交媒体渗透率的提高，明星网红的示范效应越来越强，各种平台上的“晒图”需求日益旺盛，让不少人增添了几分关于颜值和衰老的焦虑。再加上国民收入的提高与观念的转变，很多人不再满足于化妆、护肤、修图等“提高颜值”的方式，而是真正愿意为了“变美”而付费，客观上催生了市场对于医美项目的庞大需求，带动了行业的发展。

    “此外，医美行业普遍利润率很高，例如，某些以玻尿酸为主要业务的上市公司，毛利率高达90%以上，如此便吸引大量的资本以及相关从业人员和机构入局医美赛道，同样对行业发展起到了推动作用。”付一夫进一步解释。

    此次征求意见的《执法指南》提出，将对“违背社会良好风尚，制造‘容貌焦虑’，将容貌不佳与‘低能’‘懒惰’‘贫穷’等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与‘高素质’‘勤奋’‘成功’等积极评价因素做不当关联”等十方面情形予以重点打击。

    事实上，今年以来监管部门对医美行业的监管力度不断加强。今年6月份，国家卫健委发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，联合多部门于2021年6月-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

    “《执法指南》征求意见，释放出监管部门将进一步通过科学立法、规范执法的方式，加强对医疗美容行业进行监管的信号。”国浩律师（上海）事务所律师朱奕奕对《证券日报》记者表示，我国作为全球第二大医美消费市场，《执法指南》将有利于提升行业的正规化程度，并有利于规制“容貌焦虑”等医美乱象，在维护消费者合法权益的同时，整肃社会风尚。

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，《执法指南》对于医美行业原有的擦边球宣传方式，诸如“专家”介绍，“推荐官”推荐等，都纳入指南的严格管理当中，能对行业内的一些虚假宣传或夸大宣传行为加以遏制，也能促使各企业更规范经营。对于当下良莠不齐的医美行业而言，能帮助其走上更加规范专业的道路。

    广告合规性成最大“痛点”

    近年来，我国医美行业飞速发展，医美宣传政策、广告导向亟须完善，医美监管需加强，医美产业发展必须尽快走向规范化。

    近日，《证券日报》记者来到北京市朝阳区一家医疗美容机构。进入门店后，一块近2米高的电子屏广告映入眼帘，上面写着“焕亮、水润、幼滑细致一次拥有”，下面则是皮肤项目的半年卡和年卡价格表。

    当被记者追问做此类项目是否真会“一次拥有”优质皮肤时，店内工作人员改口表示，“像这种皮肤基础护肤项目，不可能做完一次之后就发生大的变化，您可以在做完项目一个季度或者半年后再检测皮肤状态，那时肤质则会更加通透。”

    记者在调查中注意到，除了部分医疗美容机构宣传海报存在夸大效果问题外，医美工作人员的朋友圈也暗藏“玄机”。记者打开某医疗整形机构整形医生的微信朋友圈，满屏都是“腰部吸脂案例对比”“鼻修复案例对比”“眼综合手术后对比”等各类术前术后对比图，还有个别宣传图配文“长得好看什么风格都hold住”。

    与此同时，《证券日报》记者在某线上购物平台搜索栏输入“医美广告”后，出现了众多提供医美广告文案海报设计的商品，客户可根据自己的需求联系卖家进行海报设计。

    一家视觉设计店铺的客服告诉记者，目前合作的医美机构全国有几百家，完全可以放心，并向记者发送了一些医美术后对比图模版。当记者问及对方是否了解监管拟定新规不允许广告中出现患者诊疗前后效果对比等时，对方坦言，“我们都是根据客户需求设计，目前没听说、也没接到客户的反馈，还在正常给客户更新效果对比案例图。”

    付一夫认为，目前存在的乱象，不仅拉低了行业门槛，严重扰乱市场秩序和社会风气，还可能对消费者的身心健康带来巨大的风险和安全隐患。

    值得一提的是，这两年来，多地市场监管部门着力强化广告导向监管，开展多个重点领域广告专项整治工作，已有医疗美容机构被处罚。这其中不乏一些知名的企业。比如，近期向港交所递交上市申请的一家医疗机构在招股书中称，公司有若干医疗美容机构因不合规医疗广告受到行政处罚。

    除了加大对医美广告的监管，朱奕奕建议，消费者则应理性识别医美广告陷阱，避免被骗，并应选择具有资质的正轨机构，理性消费。如果遭遇纠纷，应理性维权，通过合法有效的渠道反映情况、寻求救济，维护自身权益。

（编辑 白宝玉）