家电巨头动作频频 借势体育营销加速进军海外市场

    本报记者 贾丽

    中国家电企业新一轮体育营销借着东京奥运会开幕正式打响，长虹、海信、TCL、创维都众多家电企业都动作频频，中国家电厂商借势体育营销加速进军海外市场。今年家电体育营销有何升级和新特色？当下，其在全球表现出怎样的综合实力？

    合纵连横体育营销战略再升级

    据悉，今年中央广播电视总台首次向海外奥运赛场派出大型超高清转播车，同时中央广播电视总台体育频道演播室进行全新4K改造，首次采用由海信研发的国产4K基准级广播监视器。

    TCL与京东联合在“星火计划”中借势东京奥运会，而长虹美菱也联手三只松鼠等品牌发力体育营销。

    一直以来，家电行业都是体育营销的常客。三年前的俄罗斯世界杯，不管是海信电视的球场广告，还是华帝、美菱的“退全款”的营销活动，一时间都让企业成为行业焦点。2019年，TCL是美洲杯的官方合作伙伴，目前依然是巴西队的赞助商。2020年，海信大手笔成为欧洲杯的赞助商。此外，创维、长虹等家电企业都纷纷试图通过签约体育赛事、球队以及球星的方式打开海外市场。去年，长虹与中国国家羽毛球队签署协议，成为官方赞助商。长虹和羽毛球队通过“科技+体育”的合作模式，共同推动中国体育产业的发展。

    近两年，家电企业的体育营销战略由单打独斗走向合纵连横，多品牌联合营销，也更注重细分市场。

    “家电企业在体育营销的过程中愈发成熟和有条理，也在变得理性，以海信的欧洲杯营销为例，相比五年前第一次参与，其做到了提前规划，按照产品、地区、人群进行细分做推广，也对其进行更直观的内容呈现。而长虹美菱与三只松鼠的合作也更接地气。企业更注重品牌形象的塑造和价值宣导，生活方式和生活品位与品牌关联，更容易进入用户心智，形成潜移默化的影响。”钉科技创始人丁少将认为，相较此前，今年的家电体育营销有了新特色。

    “中国企业以体育赛事作为营销突破口，寻找更多空间和市场。中国民族品牌也展示出借势出海、跃升全球顶级企业的决心。”中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋对《证券日报》记者称。

    奥维云网消费电子事业部研究总监揭美娟在接受《证券日报》记者采访时表示：“随着社交网络的兴起，家电企业的体育营销不再是粗放的广告牌和广告语投放，而是更多的将互动营销、精准营销结合起来。例如长虹与羽毛球队的合作中，让目标消费者与长虹品牌和长虹产品产生直接联系，从而提升品牌知名度和产品市场份额，展现企业综合实力。长虹作为家电行业的老牌企业，其产业布局拥有众多优势，具备全球化的实力。与中国羽毛球队的合作，可以让全球更多的年轻消费者了解企业，帮助其实现全球化布局。”

    发起新一轮海外攻势

    近年来，家电企业在海外快速增长，今明两年成为家电企业海外布局的关键年。

    海关总署数据显示，今年1月份-3月份，中国家用电器出口总额为1479.4亿元，同比增长63.4%。我国家电产业销量全球增长的同时，全球话语权在不断提升。

    中国家用电器协会理事长姜风认为，中国已成为全球最大的家电制造基地，整体产能约占全球的70%。中国家电产业实力的增强，基于其已经建立起配套体系和上下游供应链体系，建成一个完整的产业链以及完整的家电制造工业体系，产能集中度也越来越高。

    “体育赛事的全球性带来了家电企业营销的全球性，随着中国产品创新和质量不断升级，海外消费者对中国家电品牌的认知提升。2020年海外消费热情高涨，家电产品也迎来需求旺盛，中国家电品牌在海外的经营迎来收割季，市场份额显著增长。未来中国家电品牌仍应继续加大宣传扩大知名度，同时创新升级产品来稳固海外市场地位。”揭美娟表示。

    丁少将认为：“中国家电企业在产业端的全球布局是一种必然，借助对体育赛事的赞助，进行产业冠军影响的传播，有助于其在海外建立影响力。但在全球市场进一步布局的成效，还要看企业如何突出自身技术优势。”

    据了解，在此轮海外布局中，除家电之外，TCL在人工智能、智能AV、商用显示和智能家居等领域的布局都全面展开。而海信也将在海外更多细分市场进行本地化。

    “当下海外涌现的诸多机遇，让家电企业开启新一轮海外攻势，更多元化、注重智能终端布局和生态构建。但面对当下原材料价格飞涨、智能芯片缺乏导致的供应链危机、产业转移，家电企业开拓海外市场仍面临诸多挑战，海外自主品牌建设依旧是破局的关键举措。”盘古智库高级研究员江翰对《证券日报》记者表示。

（编辑 张伟 才山丹）