专访更美APP创始人刘迪：中国医美消费正处在成熟市场早期

    本报记者 张敏

    在资本的簇拥下，医美赛道成为投资市场景气度较高的板块之一。同花顺数据显示，今年以来，截至7月22日，医美概念指数累计最高涨幅达83.6%，昊海生科、哈三联奥园美谷等6家概念股股价翻倍。行业广阔的发展前景吸引了众多互联网平台加入，包括京东、阿里、美团、字节跳动等巨头纷纷下场参与。

    资本的追捧背后，医美行业也在发生“疼痛”变革：今年6月份，八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，旨在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，时间长达半年。7月份，市场就曝出杭州女网红做抽脂填充手术两个多月后因全身感染造成多器官衰竭、抢救无效死亡的案例。

    在行业上演“冰与火”现象之际，中国医美市场当前所处的发展阶段将呈现出何种消费特点，未来又将会如何演变？医美产业链的利润分配格局是怎样的？在数字经济时代，互联网医美平台加速崛起，其在这个市场扮演了怎样的角色？当下流量竞争激烈，互联网医美平台又如何突围？

    近日，《证券日报》记者专访了互联网医美平台——更美APP创始人刘迪，其向记者表示：“过去十年，中国医美消费跟随日韩的脚步，市场规模几乎翻了一倍。未来五年至十年，中国医美消费市场规模仍有望快速扩张，而这一判断主要是基于三方面：一是消费能力的提升；二是消费意识的变化；三是供给端的改变。”

    市场供给决定行业成长度

    “中国的医疗行业分类两大类，一种是基础医疗，即满足人类生存、解决疾病的医疗属性；第二类是消费医疗，即医美、牙科、妇产科等专科，存在消费者提升生活品质的空间，例如身材更匀称、牙齿美观等。”从媒体做起、转型互联网医疗平台联合创始人，此后又选择医美作为深耕领域的刘迪认为，消费医疗的商业化、市场化运作空间较大，商业公司可以重度参与提升效率、改善流程。

    市场供给决定了我国医美产业发展的广度和深度。当下，我国对医药、医疗器械类产品的审评较为严格，上市周期较长，这也形成了医美产品供给有限的格局。例如，玻尿酸注射针剂适用于三类医疗器械监管，肉毒素针剂适用于毒麻类药品监管。这类产品上市周期较长，大致在3年-5年。

    刘迪介绍，早期国内医美市场产品和服务供给是以高价为主，市场规模较小。医美消费者在国内找不到合适的医生以及产品，赴日韩进行医疗美容一度成为风潮。

    医美消费的崛起一定是建立在消费能力、消费意识、市场供给之上，随着80后、尤其是85后人群成为消费的主力军，医美从最“硬核”人群走向普通大众市场。“中国现在的状态就是成熟市场的早期，年轻人成为医美消费主力，这主要体现在消费人次以及订单比例，而非销售额。目前年轻人使用较多的是价格低、标准化的产品。”刘迪介绍，未来，中国医美消费供给端的改变主要体现在医疗美容、整形科的医生数量越来越多，医疗器械即填充剂、手术耗材的供给增多。

    轻医美将占据主流

    医美项目按照是否需要手术，可以划分为手术类、非手术类（又称轻医美）两个大类。近年来我国轻医美市场以快于行业整体的增速持续放量。未来，这种趋势是否会持续？

    “中国当下的消费结构正在向日韩靠拢。”刘迪介绍，日韩作为医美消费成熟市场，光电抗衰、日常维护等轻医美项目与整形外科手术在日常订单的比例是8：2，即仅有20%的订单是手术类医疗美容，80%的订单是做一些日常维护项目。手术整形外科在日本韩国属于高端医美服务。

    而十年前，中国的手术和非手术品类的订单比是8：2，即80%的订单是在做手术类项目，20%是在做日常维护项目。“中国手术和非手术品类的消费格局正在向2：8过渡，目前比例大致在大概5：5。”刘迪介绍，“当下光电项目和注射项目的火热是市场供需两端变化的反应。”

    在刘迪看来，中国的市场供给仍有较大的成长空间。以玻尿酸为例，在欧美市场，玻尿酸的品类可达数百个，充足的供给形成了玻尿酸价格的“平民化”。“玻尿酸在韩国的注射价格是折合人民币200元到500元，这是常态价格。而在中国，一般打折之后才会有同等水平的价格。”

    在医美市场持续火热的当下，资本加速涌入这一赛道，收购成为介入这一领域最迅捷的方式，也是增加市场供给的一种途径。“医美产品、器械研发技术含量和成本相对较低，而国外企业在这一领域的研发和技术积累较为成熟。对于中国企业而言，在没有相关技术储备的基础上，最便捷的方式就是通过收购，再通过监管审批程序进入中国市场。这是很合理的一个举动，节省时间且承受可控的风险。”刘迪表示。

    医美行业灰色地带加速出清

    2021年医美产业的发展再度迎来政策力挺。今年4月份，国家出台政策支持海南高端医美产业的政策，积极引进和推广医美技术，打造医美产业和交流平台，医美产业的新机遇亟待释放。然而，“假货”、“水货”、超范围使用等灰色地带以及黑医美一直是市场发展的痼疾所在。今年6月份，八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》旨在打击医美的“水下市场”。

    刘迪介绍，正规医疗美容机构的竞争对手包括两种，其一是美容院，尤其违规提供医疗医美级别仪器和服务的美容院；另一种就是真正意义上的医疗美容灰色地带，即提供医美服务的机构或人员未持有相关资质、非法行医。国家整治方案就是针对的这类非法医疗美容。在医美市场快速发展之际，出清违规的医疗美容，合规医疗美容机构才能迎来真正的发展。

    在刘迪看来，医美行业乱象解决的关键是解决供给。“把违规的医疗美容服务全部出清，即合规的医疗美容机构崛起，让更多符合资质的医生做整形外科，上游生产厂商能够提供更多的品牌和产品，整个行业会向性价比最高的方向靠拢。随着政策门槛、违规成本提升，缺乏匠心的医美机构正集体从医美行业里退潮，并正在转战其他领域。”

    互联网医美平台要做好底层服务

    中金证券发布的研报介绍，对标韩国、美国等成熟市场，中国医美市场尚存较大成长空间。至2024年，中国医美市场规模有望达3250亿元，2019年-2024年复合增速约17.7%。由于部分医美产品毛利率以及医疗美容服务单价较高，医美被贴上“暴利”的标签。

    然而，医美产业链较长且复杂，这一巨大的市场蛋糕中，各个产业链的利润链格局是怎样的？在巨头纷纷涉足医美赛道之际，互联网医美平台竞争的关键又在哪里？

    “医美机构近来由于疫情，加上业务处于红海之中，竞争比较激烈。”刘迪向记者介绍，医美行业80%至90%的利润流向了两个环节，其一是上游供应商，其二是中间渠道。其中互联网医美平台属于中间渠道的一种。

    众多周知，由于兼具医疗与消费属性，医美服务的单价高、专业性强，风险系数高于普通商品。而互联网医美平台的价值在于以第三方平台的身份帮助医美消费者获得信用资质的合规供给端、加强消费者的保护、最大程度降低医美风险。

    帮助线下医美机构更精准的定位消费群体是构建医美平台商业模式闭环的关键。“线下医美机构面临着竞争白热化、获客成本高居不下的困境。当下行业竞争的关键是流量，而流量分为硬核消费者和外围大众消费者。线上已经成为年轻人、大众消费者流量的重要来源。线下机构更需要互联网流量的支持。”刘迪认为，互联网医美平台能够给商家提供较为细致和深入的流量数据服务。从性价比、投放效率或者对用户数据的全面性来说，线上平台又比线下拥有较强的竞争优势。

    值得一提的是，在互联网医美平台，除了更美等垂直医美平台，阿里、美团、京东等互联网巨头也盯上了医美市场。在流量竞争白热化的格局下，垂直互联网医美平台如何破局？

    “更美的定位不再是营销平台，我们希望能够成为整个医美行业信息服务商，去提供行业发展基础的‘水电煤’。”刘迪介绍，当下医美行业的数据服务尚未完全成熟，未来医美机构的投放可以更精准，对消费者的画像可以更精准。“我们承担的是这个行业里最底层的服务功能。”

（编辑 上官梦露）