跨境电商出口趋旺老玩家们掉队 “品牌+服务”升级是关键

    本报记者 肖伟

    由于疫情复苏，海外市场抬头，国内跨境电商行业趋旺，新玩家不断崭露头角，却接连传来跨境电商老玩家们被平台封杀的消息。业内人士表示，“低质低价+促销”的打法已不适合当前形势，跨境电商应向“品牌+服务”升级，一味买流量、刷数据乃至不惜造假是“力气用错了地方”。

    触犯平台规则老玩家掉队

    据海关初步统计，上半年，我国跨境电商进出口总额8867亿元，同比增长28.6%，出口6036亿元，增长44.1%。7月12日，商务部发布消息，中国跨境电商规模5年增长近10倍，外贸综合服务企业超1500家。跨境电商发展势头如火如荼，据网经社电商大数据库统计显示，仅6月份，跨境电商领域共有8家平台及服务商获得融资，包括全量全速、SHOPSHOPS、WOOK、橙意出海、17Track、Skyee、数魔跨境、店小秘，融资总额超8.8亿元人民币。

    湖南大学经济与贸易学院副院长、教授、博士生导师曹二保分析：“随着欧美等发达国家和地区疫情缓解，城市陆续解封，消费需求回升势头明显，带动我国跨境电商出口迅速增长。以服装鞋帽、消费电子、儿童玩具、家居生活、个人护理类的产品出口增速尤为明显。”

    然而在行业回升过程中，老玩家们却纷纷掉队。5月份以来，以亚马逊、易趣为代表的平台加大对恶意刷单、操纵评论、诱导消费、欺骗购物等行为的处罚力度，加大对侵权产品、仿冒产品、伪劣产品、无认证产品的封堵力度，还加大对售后缺失、服务缩水、集中投诉的网店整顿力度。5月初，帕拓逊、傲基、通拓等跨境电商被亚马逊通知暂时关停店铺。同月，跨境通旗下全资子公司环球易购在亚马逊平台上大量网店被封，资金被冻结。6月4日，环球易购被中国工商银行股份有限公司深圳南山支行申请破产重整。6月16日，星徽股份发布公告，子公司深圳泽宝旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌部分店铺被亚马逊平台暂停销售。7月3日，因涉嫌违反亚马逊平台规则，天泽信息旗下跨境电商子公司有棵树新增被封站点数340个。

    对此，某券商分析师直言不讳：“上述企业触犯平台规则是表面现象，深层次的原因是企业把力气用错了地方。不注重品牌建设、产品开发、服务提质，反而热衷诱导消费、刷单造假，最终触犯平台规则并不偶然。从财务报表来看，上述企业有共同特点，表现为库存周转慢、现金流为负、经营杠杆高。缺乏有竞争力的产品和服务，就缺乏足够的市场吸引力，企业就缺乏健康可持续经营的能力，最终走向财务爆雷乃至破产重组的结局。”

    好产品支撑好品牌方能行稳致远

    面对跨境电商平台的严监管，上市公司表现如何？

    安克创新凭借自主创新打响品牌效应，把充电宝、充电器、充电线等品类卖出上亿元销售额，冲上亚马逊同品类销量榜首。安克创新高管吴灼辉表示：“要做好品牌，先要做好产品。安克创新旗下参与产品研发的技术人员占到公司员工总数一半，通过自主创新不断推出好产品是我们取得业绩的不二法门。举例来说，我们新推出的一款蓝牙耳机是苹果AirPods的竞品，面市仅12天预售额就有100多万美元。”

    有A股最强“扫地僧”之称的科沃斯也通过不断自主创新，在扫拖一体自清洁机器人领域推出多款有竞争力的产品，在北美市场一举拿下3%市场占有率并位列第三名。科沃斯的自主创新使得智能清洁家电领域的老玩家iRobot倍感压力，主动选择与科沃斯合作，并向科沃斯授权使用多项专利技术。在亚马逊热销榜上，科沃斯与iRobot合作产品因能快速清除宠物掉落毛发、兼有自动排空功能而广受欢迎。近一年来，科沃斯还收获资本市场青睐，股价从27.6元每股涨至230元每股，涨幅高达833.33%。

    有自主创新、特色产品并专注细分赛道的跨境电商同样获得资本加持。高瓴资本、阿里创投等投资机构纷纷在智能家电、体检设备、宠物管理、健身器材等领域寻获“小而美”的跨境电商企业，进行早期投资。

    中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表示：“同质化低价竞争路线不可取，买流量刷单造假更不可取。跨境电商企业应结合自身优势，立足细分赛道，打造专精产品，建设自有品牌。未来的跨境电商行业必然是市场细分化、产品精品化、服务智能化的格局。跨境电商企业应从选品、客群、仓储、物流、支付、售后等方面做好前期调研和长期规划，恪守‘品牌立身、品质立信’的商业原则。”

（编辑 才山丹）