我国膳食营养补充剂行业高速增长 90后贡献新生消费力量

    本报记者 赵学毅 见习记者 商惟玮

    近期，阿里健康研究院发布《2021天猫养生趋势新洞察》，洞察显示，当代职场人普遍面临脱发、失眠等亚健康问题，“养生”逐渐成为新一代年轻人的消费刚需。据速途研究院《90后养生报告》显示，32.7%的90后受访者每月膳食营养补充剂支出在100-200元之间，21.9%的90后表示自己“有长时间使用膳食营养补充剂的习惯。”

    作为保健品行业龙头，对于日益成长的90后膳食营养补充剂市场，汤臣倍健表示：“90后健康意识的逐渐苏醒和养生需求的日渐上升，将持续影响膳食营养补充剂市场的细分领域往轻功能的食品化、快消化、高频化方向靠拢。作为对新事物接受度更高的一代，90后的消费需求将促使行业内各膳食营养补充剂企业在产品研发思路、包装主题设计上都往年轻态、多元化发展。”

    我国膳食营养补充剂行业高速增长

    根据平安证券统计，2015年-2020年，全球保健市场缓慢增长，5年复合增长率仅3.4%，同期中国保健市场高速成长，复合增长率高达9.4%。截至2021年5月，中国膳食营养补充剂市场总规模达2317亿元，为全球第二大膳食营养补充剂市场。

    前瞻产业研究院膳食营养补充剂行业投资规划分析报告指出，膳食营养补充剂消费性强、高溢价的属性吸引了大量药企和食品企业的参与，这导致我国膳食营养补充剂行业集中度一直偏低。近年来，随着膳食营养补充剂行业监管进一步收严，行业内企业数呈下降态势，截至2021年5月，我国膳食营养补充剂行业CR10为28.9%，较2015年提升3.4%。

    “本质上，膳食营养补充剂具有食品与药品双重属性，是一种受到严格监管的快消品，从消费者心理的角度来说，消费者普遍愿意付出溢价，去购买自己熟知的膳食营养补充剂品牌，从长远来看，膳食营养补充剂行业容易出现强者恒强的格局，小品牌将越来越难以在市场上生存。”深圳大学食品科学与加工研究中心刘文告诉记者。

    “研究生毕业后进入投行后，日常工作量很大，加班是经常的事情，因此没时间挨个品牌进行比较，一般就按照电商排名，选择排名靠前的大牌保健产品。”一位90后金融从业者告诉记者。

    对于膳食营养补充剂行业整合趋势，汤臣倍健表示：“随着国家相关政策、行业法规、标准建设等逐步出台与落地，膳食营养补充剂行业监管日趋严格，行业规范化程度和准入门槛进一步提高，对行业的长期发展和竞争格局产生了重大影响，为行业良性发展提供了政策保障。”2010-2020年期间，公司营业收入从3.4亿元增长至60.9亿元，复合增长率33.2%，归母净利润从0.9亿元增长至15.2亿元，复合增长率32.4%。

    产品质量是品牌力的根源，为满足消费者日益丰富的膳食营养补充剂消费需求，自2018年-2020年，汤臣倍健共投入3.7亿研发费用。

    “膳食营养补充剂行业已经从营销上半场进入研发下半场。随着消费者健康意识的提升和营养知识的普及，重营销轻产品的策略已经开始行不通了。不同年龄段、不同身体状况的消费者会对保健品有不同的需求，一款产品打天下的方式注定会被市场淘汰。”汤臣倍健表示。

    90后消费者驱动电商品牌化

    随着90后消费者入场，电商渠道逐渐成为膳食营养补充剂主要消费渠道之一，前瞻产业研究院数据显示，2008年-2020年，我国膳食营养补充剂行业电商渠道营收占比由0.2%提升至30.6%。

    “膳食营养补充剂线上渠道的快速发展，与膳食营养补充剂自身的三个特征有关：第一，膳食营养补充剂单价高但质量轻，这跟3C类产品很像，目前国内3C类产品的电商化率已经很高；第二，膳食营养补充剂消费的即时性弱，消费者不是今天买了明天必须就要吃，而是可以有一个等待时间；第三，早期消费者依赖线上跨境电商购买海外大牌膳食营养补充剂，这一定程度上也推动了我国膳食营养补充剂线上化的趋势。”西部证券研究员薛媛雪在研报中表示。

    根据平安证券报告，汤臣倍健早期扩张主要依靠线下渠道，公司的药店终端数从2007年的3400个大幅提升到2012年近两万个，2013年以前。药店终端一直占公司总营业收入90%以上。

    然而，线下药店并不是90后养生消费者的首选，根据米内网最新数据，50%以上的药店消费者年龄在60岁以上，40岁以下的消费者占比不足30%。

    易观发布的90后健康养生消费趋势洞察报告显示，在接受调查的3215位90后中，接近8成的90后表示过去一年曾从网上购买膳食营养补充剂，有31.26%的90后表示，自己只从网上购买过膳食营养补充剂，仅5.6%的90后表示，自己有定期从药店购买膳食营养补充剂的习惯。

    报告同时指出，目前仅有13.5%的90后更青睐国外膳食营养补充剂品牌，“以90后为代表的新一代年轻消费者变得更精明了，我们不再肯为所谓的外国货支付更高的品牌溢价，而更加看重性价比，在网购的时候，也会货比三家，选择最匹配自己需求的产品。”一位90后膳食营养补充剂消费者告诉记者。

    面对时代变迁，汤臣倍健自2017年起推行电商品牌化战略。“所谓电商品牌化战略，是指通过发展独立的电商品牌体系，推行有区隔的品牌策略，从而推进品牌年轻化，为年轻膳食营养补充剂消费人群提供价值的进程。我们的电商产品在特点上更强调轻便、时尚和口感，在需求上也聚焦于年轻人需求，与常规的膳食补充剂产品形成明显的区隔。”公司表示。

    2020年，汤臣倍健境内线上收入占比接近30%，同比增幅超过63%。京东商智数据显示，2020京东“医药保健行业”，汤臣倍健市场份额15.5%，排名第一。

    “汤臣倍健已经建立起以用户为中心的电商数字化系统建设，建立高效的电商研发、推广体系，每一款电商专供产品的整个生命周期都有专门的产品经理全程跟进。目前，公司在产品生产方面推出了以YEP为代表的多款为年轻消费者定制的电商专供普通食品，满足年轻人的营养需求。公司的电商平台期望用有颜又有料的产品，向年轻有活力的职场新鲜人、时尚有态度的城市新生代，传递个性、正能量的生活方式。”公司表示。

（编辑 崔漫 白宝玉）