双节假期网购迎报复性消费 “双11”提前电商巨头忙抢位

    本报记者 贾丽

    国庆中秋双节迎来“十一黄金周”，各大电商也动作频频。京东、拼多多、国美、苏宁易购、阿里等电商平台销售记录持续刷新，并为下半年即将到来的电商“盛宴”做足准备。

    数据显示，随着低线城市线上消费潜力被进一步释放，京东到家平台上多数三、四线城市销售额同比去年增长超500%；苏宁各类门店整体客流大幅度增长至58%，苏宁易购线上订单同比增长157%；拼多多实现实物商品订单量同比增长81.5%。

    “受疫情影响较为严重的地区，在今年双节假期中，消费的复苏力度较强。‘双11’大战再提前。预计跨境和生鲜电商在下半年会出现快速复苏和增长。”电商天使投资人、前京东电商战略分析师李成东接受《证券日报》记者采访时表示。

    “报复性消费”推双节销量猛增

    今年“金九银十”传统旺季出现新特色，随着中国市场积极性和活力显著提升，电商产业再现火爆。

    数据显示，旅游生活、家装家电、食品饮料等五大板块今年双节期间齐发力，拉动节日消费。其中食品生鲜线上化趋势显著。

    网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售顾问黎代云表示，这次双节，线上平台齐发力，销售额暴增，一方面得益于疫情过后的消费力释放，另一方面电商平台各自做了大量促销活动，以及利用直播带货等刺激购买欲望。双节期间的旅游、餐饮、购物等线下市场也迎来爆发，预示着消费者的消费信心逐渐恢复。

    今年双节电商平台的销量猛增，与市场恢复密切相关。以湖北省为例，节日期间整体消费金额超过去年十一30%以上，消费结构也已恢复到疫前水平。全国商用电器品类同比增幅达131%。据“京东到家”数据，随着低线城市线上消费潜力被进一步释放，平台上多数三、四线城市销售额同比去年增长超500%。苏宁易购、国美订单量的涨幅均超100%。

    “今年以来，电商增长较为明显。纵观整个市场，每年的大型购物节，电商平台的销量都会出现明显增长，不过今年有一个特色，就是直播的兴旺带动人气和销量的同步增长。今年，每个平台将大量的资源投入到直播中。同时，电商行业还出现另一个新现象，很多电商平台将促销活动放到日常运营中。之前‘618’和‘双11’较平常的电商平台交易波峰波谷差距很大，但目前‘消谷’现象显著，差距缩小，以后依旧会呈现这样的趋势。”易观研究总监、高级分析师陈涛接受《证券日报》记者采访时表示。

    上半年的疫情也加快了我国网络购物渗透率的快速增长。网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院刘俊斌副教授认为，针对双节效应，很多商家都开展了针对性的优惠促销活动，助推了销量的增长。另外，“物美价廉”符合当前消费的趋势，电商平台加大了“物美”的商品升级。

    新零售专家、前万菱集团电商副总裁云阳子接受《证券日报》记者采访时表示：“疫情导致整个经济消费出现萎缩，为了进一步促销费，电商促销力度比往年更大，这种状态将持续全年。商业模式的变化会导致行业格局的变化，苏宁国美正在快速布局线上，拼多多等新兴企业正在凸显。技术的变化推动整个零售业的商业模式的变化，商业模式的变化导致了竞争格局的变化。”

    “双11”再提前 战局已在酝酿

    国庆中秋八天长假，各大电商多个动作带动销量猛增。而早在节前，苏宁易购就突发公告提前启动“双11”大促，拉开了今年“双11”大幕。淘宝、抖音、京东、天猫、拼多多等各大电商也发布了“双11”招商规则。李成东认为，“双11”大促在今年明显提前，以后会逐步实现与传统销售的“金九银十”重叠。

    网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，苏宁易购此举可谓有史以来启动“双11”最早的一次，是有意与天猫、京东、拼多多“错峰”对抗，提前抢位。电商巨头们双节后“双11”之战也将启动，竞争加剧。

    据了解，目前各大电商平台都已投入到接下来的“双11”大战准备中。

    一位电商平台负责人告诉《证券日报》记者：“通常我们都会对促销节点进行全年策划，进行预热，提前一个多月打响促销战，但是今年受疫情影响，对节点进行了调整，将资源向直播方式、旅游领域进行了侧重投入。现在全体人员都投入到‘双11’的准备中。”

    “双节人们消费情绪高涨，尤其各大平台均有保价到‘双11’的承诺，避开接下来‘双11’高峰快递‘堵车’现象。双节促销中跨境进口商品表现并未十分突出，在接下来‘双11’中或会逆势上扬。”网经社电子商务研究中心特约研究员吴弥认为。

（编辑 上官梦露）