在线教育投放红海化：自有流量成作业帮增长蓝海

    本报记者 许洁

    对于在线教育企业而言，暑期档是可以和同行拉开差距的重要机会，也是一年中获客的关键时期。巨头们均在暑假进行了一轮“烧钱”行动。

    随着暑期的结束，到了秀肌肉的时刻了。

    8月31日，作业帮交出了2020年暑期“卡位战”业绩，作业帮直播课2020年暑期招生量继续保持领先，付费课学员总人次780万，同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%。

    作业帮表示其在学员规模、增长速度、用户规模等方面均保持行业领先，且获客成本为行业最低。

    资本涌入下巨头大打暑期卡位战

    据网经社电子商务研究中心发布的《2020年（上）中国在线教育市场数据报告》显示，2020上半年，在线教育融资数49起，同比下降40.96%，但在融资金额方面，2020上半年在线教育融资总金额达143.4亿元，同比增长48.3%，为近五年同期最高，且已超2019全年128.1亿元的融资总额。

    在2020上半年的49起融资中，排名前十的平台融资总额达到了137.5亿元，占总融资额95.89%，其中就有作业帮的新一轮7.5亿美元融资额。

    网经社电子商务研究中心高级分析师陈礼腾指出：“在疫情与资本寒冬的双重影响下，2020上半年电商整体投融资表现不乐观，而在线教育却逆势发展。尽管融资数不及去年同期，但融资额却超越2019年全年。在激烈的行业竞争中，头部平台逐渐脱颖而出，资本也在向头部倾斜。”

    陈礼腾对《证券日报》记者表示：“在线教育行业十分讲究口碑，在企业品牌认知度不高的情况下，通过资本投入进行获客可以加速提升用户对品牌的认知，随后通过教学内容质量进行用户转化。前期资本投入加速获客，后期再精细化运作已经是大部分公司的基本操作路径。”

    一直以来，寒暑假都是教育培训机构推出促销活动的高峰期。暑期学员的增长会影响其一年学员走势和营收业绩，所以暑假就成了公司圈生源、提升学员数据、甩开竞争对手的重要窗口期。

    有业内人士预估，今年暑期整个教育行业的广告增量或超过60亿元，远高于2019年。

    一位在线教育公司CEO对《证券日报》记者表示：“烧钱的定义，是指在经济模型不好的情况下还去大笔花钱投入，按这个定义的话，整个行业如今健康度提升不少，也在持续改善。当然不排除个别企业在经营上遇到问题，经济模型非常不健康。”据一位教育平台市场部工作人员透露，市场份额、过往正价付费率、转化率是其筛选目标投放城市的关键指标。

    在线教育平台营销新武器：自有流量

    互联网世界里，流量工具常有，但变现恒难。或者，变现方式直接，但通过各种渠道引流，最终流量转化很低，又导致成本高昂。

    广证恒生的研报中指出，在线教育的营销流程可拆解为流量引入、流量转化、用户留存三个环节。用户分层、服务分层则贯穿着流量转化与用户留存等核心环节。

    当下，自有流量已成为在线教育的重要流量入口，在降低获客成本的道路中扮演了重要角色。其与外部流量平台最本质的区别在于前期用户留存之后无需付费即可反复触达转化，从而降低获客成本。

    作业帮8月31日发布的暑期业绩显示，其正价班新增人次中，超过67%来自其自有流量，相比2019年暑期的53%，提高14个百分点。

    受益于庞大的自有流量转化，以及端内端外流量双循环相互促进，作业帮直播课2020暑期正价班新增学员来自外部投放的只占33%。若合并计算自有流量转化和外部投放，综合获客成本不到行业平均值的一半。

    陈礼腾对《证券日报》记者表示：“作业帮的自有流量转化是通过搜题工具获取用户流量，再将这部分用户进行付费转化。”

    “虽然具备搜题工具的平台都可以这么操作，但是作业帮相对大多数在线教育公司来说依然具备独特优势。”陈礼腾表示。

    那么，作业帮的独特优势是什么？作业帮超级APP！

    “作为中国唯一月活过亿、唯一进入全网Top30的教育类APP，作业帮APP拥有行业领先的众多刚需功能和场景，持续解决用户在线学习痛点。”作业帮在业绩报告中如此表示：“作业帮超级APP聚集效应持续增强。外部投放采买后没有转化成付费课学员的流量，超过三分之二沉淀在作业帮APP，并被长期持续激活，成为作业帮自有用户。”

    事实上，从创业第一天起，作业帮CEO侯建彬就认准了要持续投入自有流量，把搜题工具的市场份额做到绝对领先。

    在流量端的积累上，数据显示，目前作业帮旗下产品总日活用户超5000万，月活用户超1.7亿，累计激活用户超8亿，占据了中国在线教育流量侧75%以上的份额。相比于仍在流量采买中苦苦探寻的诸多互联网企业，作业帮已经走出了一条相对成功的路。

    技术加持向三四线城市下沉

    艾媒咨询的数据显示，一二线城市在线教育市场渐趋成熟，而三四线城市市场仍处于初步发展阶段，随着教育重视程度的提高，下沉市场发展潜力较大。

    一位券商分析师表示：“三线-五线城市市场缺少优质供给。估计2020年三线-五线城市城镇K12在校生参培用户约为4300万，市场规模约为2600亿元，伴随3-5线城市人均GDP提升，下沉市场课外培训消费需求进一步升级和细分。

    但想吃到下沉市场这块蛋糕却很难。

    数据显示，截至2019期末，新东方成立26年只进入了27个三线城市、7个四线城市、2个县城；好未来只下沉到了三线城市（进入11个），四五线城市均未涉及，师资供给不足是主要原因之一。

    值得注意的是，作业帮此次发布的暑期数据显示，其直播课超过60%的学员是来自一二线城市之外的地区。也就是说，直播技术打破了地域壁垒，破解了师资无法下沉的难题。

    技术的成熟也为在线教育带来了教学效果和商业模式的突破。

    就拿作业帮主打的拍照搜题举例。这一功能依托OCR文本识别、语音识别、语义识别等技术+2.5亿海量智能题库，用户通过拍照、语音等方式，就能快速获取疑难问题的解答步骤、知识点解析，同时还配合有知识点串讲、视频讲解、人工答疑和举一反三练习。响应速度低于0.8秒，准确率超过95%。“这个数据是同行业其他机构很难达到的。”上述业内人士如此表示。

    此外，对直播课场景来说，老师讲课需要极强的逻辑和连贯性，环环相扣，对直播稳定性要求极高，如果出现卡顿、黑屏等技术问题，学生有几秒钟没听懂，可能接下来的课时就废掉了。

    今年春天，为帮助全国中小学生在疫情期间“停课不停学”，多家在线教育公司推出免费直播课。但因为学员短时内的大量涌入，公司技术支持不足，行业里一些头部公司竟出现了宕机瘫痪的现象。

    “我们的直播流畅性在行业最稳定，且零宕机、无事故。”作业帮内部人士如此表示。

    作业帮称，其互联网产研员工已经达到1700名。未来还将继续优化技术，一方面通过课堂交互技术把屏幕变得更立体、更生动，引发学生兴趣；另一方面，利用大数据为学生提供更个性化、更精准的服务。

    正是得益于对庞大自有流量的转化，以及过硬的技术实力，作业帮才得以在风口上自由翱翔。当下，自有流量已经成为作业帮的核心优势之一，也是其差异化竞争的利器，直接造就了属于作业帮独有的增速故事。

（编辑 沈明）