9月销量同比大增86% 一汽红旗搅动车市国潮

    在刚刚过去的9月份，中国车市再度交出一份漂亮的“成绩单”，汽车产销已连续6个月呈现增长。在全球汽车产业饱受疫情冲击的背景下，中国车市的迅速回暖无疑为全球车市的复苏提供了“不二范本”。

    然而，在国内车市恢复形势一片大好的前提下，中国品牌乘用车的市场份额却呈现了下滑状态，1~9月市场份额跌至36.4%，同比下滑近2.3个百分点。

    “中国汽车品牌的销量表现，直接关乎四季度车市的走势。”一位行业专家向证券时报记者表达了上述判断。

    记者注意到，在各大中国汽车品牌奋力扭转颓势的过程中，一汽红旗实现了远超市场预期的逆势增长，9月份单月销量突破了2万辆，同比大增86%。这与其前几年的销量表现形成了巨大的反差。

    一汽红旗的销量为何实现了逆势大涨？它的增长将为更多的中国汽车品牌乃至整个行业带来怎样的启示？成为近期业内关注的热点话题。

    雷霆改革造就

    “风景这边独好”

    “整个制造业的竞争很激烈，有危更有机，在一汽我们就看到了这样的一个前景。你们今年的发展，风景这边独好。”7月23日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在参观中国一汽集团研发总院时，对民族品牌代表——红旗予以赞誉。

    在中国车市连续两年下行叠加疫情“黑天鹅”的背景下，一汽红旗的逆势大涨的确称得上“风景这边独好”。

    日前，中国一汽公布了9月销量数据，红旗品牌销量达2.15万辆，同比增长85.9%；1~9月累计销售13万辆，同比增长104.4%。而在2019年，红旗品牌的销量更是实现了近600%的同比增长，累计销量突破10万辆。

    与早些年低迷的销量表现相比，这两组数据俨然“惊天大逆转”。红旗品牌究竟靠什么实现了逆势突围？这不仅成为汽车行业内部关注的热门话题，更成为了部分投资者聚焦的热点。

    中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡告诉证券时报记者，一汽红旗的销量大涨，与近两年内部改革有着密切关联。

    2017年9月，履新不到2个月的一汽集团董事长徐留平掀起了雷霆改革，将红旗品牌调整至由集团总部直接运营。

    “这次改革动静特别大，原有的一汽技术中心被摘牌了，随后分别成立了研发总院、造型设计总院、新能源开发院、智能网联开发院等。”一汽集团总部一名员工告诉证券时报记者，在全新的组织架构齐全后，集团内部还搞了“全体起立、竞争上岗”的人员改革，总部超4000多名干部和员工均要通过竞聘方式重新上岗。

    2018年年初，前期系统改革很快结出了一个重要的果实——中国一汽发布了新红旗品牌战略。值得关注的是，在这场发布会上，中国一汽喊出了新红旗的销量目标，即2020年年销10万辆、2025年30万辆、2035年50万辆。

    “虽然行业内部并未公开讨论过新红旗制定的销量目标，但仍有不少质疑声音出现。”安庆衡告诉证券时报记者，实践证明这一系列改革方针有效推动了红旗的发展，客观来说，徐留平作为企业的掌舵者，起到了关键作用。

    一位业内人士告诉证券时报记者，虽然目前中国品牌乘用车的市场份额有所下降，面临的挑战居多。但总得来说，行业内仍不乏坚定的企业家精神，总体的改革氛围浓厚，各个品牌均在跟随行业“新四化”大势谋求转型。

    “应该说红旗品牌的复兴，给中国汽车行业输出了一个正向样本。”安庆衡认为，红旗的成功转型，给更多自主品牌带来了气势上的鼓舞，也提供了一个可供参考的向上路径。

    谁在购买红旗车？

    “我今年30岁出头，2019年购买了一款红旗H5，当时主要是看中这款车的设计和配置。花同样的价格买一款合资车享受不到这个配置。”家住山东枣庄的张先生告诉证券时报记者，除了高性价比外，他最看重的是红旗品牌的整体调性。“开上红旗的车，显得整个人很稳重，也比较有面子，有个性。”张先生称。

    在此之前，人们印象中的红旗车型多为“检阅专用车”或礼宾行政用车，似乎很少与市场产生直接联系。但随着近两年来红旗H5、H7、HS5、HS7、H9等系列车型的推出，这种既有的“刻板印象”正在逐步被瓦解。

    一位接近中国一汽的知情人士告诉证券时报记者，据他了解，目前购买红旗品牌车型的消费者大体有两类：一类是比较有情怀的，支持国产，买红旗的车很有民族自豪感；另外一类是比较追求新潮的消费群体。近年来红旗品牌推出的产品比较有辨识度，可以满足消费者追求“不一样”的个性化需求。

    中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林告诉证券时报记者，红旗品牌有很深的历史沉淀，在这一轮的改革中，一汽把红旗品牌的价值做了很好的挖掘。更为重要的是，当前市场发生了巨大变化，消费者购车偏好和习惯在发生改变，变得更加多元化，这种消费趋势的根本性变化，将给中国汽车品牌带来机会。

    的确，近年来，国潮兴起，李宁登上了纽约时装周，故宫口红遭遇抢购，大白兔奶糖、飞跃小白鞋翻红……购买国货俨然成为了一种新兴潮流。有分析人士指出，国潮的兴起不仅和年轻消费群体崛起、消费趋势变化有关，更重要的是与民族文化自信心的整体攀升密切相关。消费者通过购买充满文化内涵的国货产品，可以找寻到一种满足感和归属感。

    而回归到汽车行业同样如此。在位于北京姚家园路的一家红旗品牌4S店中，一位正在看车的消费者告诉证券时报记者：“这几年中国品牌车型在造型设计、产品质量上均有所提升，尤其是科技配置相当给力，驾驶中国品牌的车型让我觉得还挺自豪。”

    记者注意到，即便是在工作日，这家红旗4S店也很热闹，不断有消费者前来看车，而且多数是以家庭为单位。“这要是在周末，每一辆展车旁都会围着很多消费者，进入座舱看内饰要排队的。”北京龙泽红旗汽车销售有限公司的销售人员告诉证券时报记者。

    在这家红旗4S店的展厅中最显眼的位置上，摆放着一辆刚刚完成上市的红旗H9，上述销售人员告诉记者，新车上市才1个月，订车就要排队了，目前最大众化的配置也要等上2个月，个性化的配置差不多要半年才能提车。

    从鲜有普通消费者关注到月销量破2万辆，红旗品牌实实在在走向了终端市场，也完成了自我转型。

    “高端化这步棋走对了”

    在过去一段时间内，部分自主品牌靠价格优势抢占市场，销量表现也很不错。但仔细研究红旗主力车型的定价体系后会发现，以“低价取胜”不是红旗选择的路径。以红旗H7为例，其官方指导价为25.28万~31.78万元，刚刚上市的红旗H9，指导价区间为30.98万~53.98万元。显然，持续困扰自主品牌的“20万元定价天花板”正在被红旗打破。

    红旗4S店内的销售人员告诉证券时报记者，购买红旗的新车型不需要加价提车，这是厂商的硬性规定。不过，红旗也很少搞促销活动，价格相对坚挺。

    “红旗基本不搞促销，我们的优惠更多的是体现在售后方面。”上述销售人员告诉证券时报记者，购买红旗车主享受终身免费保修服务，同时在二手车置换层面，红旗可给出与奔驰等豪华品牌一致的保值率，解除消费者的换车困扰。

    盘和林表示，近年来红旗品牌在营销和渠道建设上下了不少功夫，尤其是通过数字化管理模式来改造服务链条，为销量的增长提升了重要支撑。

    不难看出，重新出发的红旗品牌正在全面以豪华品牌的定位进行自我要求。实际上，目前很多行业权威机构在进行汽车企业销量榜单排名的过程中，已自动将红旗品牌列入了豪华品牌阵营。9月，红旗以2.15万辆的销量表现，成功超过了月销量2.01万辆的雷克萨斯。

    业内人士认为，与其他自主品牌相比，红旗的高端化之路具备天然的品牌优势。安庆衡告诉证券时报记者，目前中国汽车市场的竞争很激烈，一些中低端的企业已经逐步被市场淘汰，但包括长安、吉利、长城等在内的自主品牌仍然在持续往上走，进行高端化转型。在他看来，红旗销量的逆势大涨，进一步体现了中国汽车品牌的实力，也充分验证了自主品牌高端化的重要性。

    申港证券分析指出，目前中国汽车品牌的产品已不再局限于低价竞争，品牌向上的思路愈发明显。这其中，更高的利润水平是品牌向上的源动力。

    记者了解到，以大众汽车集团为例，2019年大众集团旗下大众品牌利润水平为4.3%，而旗下豪华品牌奥迪利润率接近其2倍，达到了8.1%，更豪华的保时捷品牌更是达到了16.2%。

    与此同时，申港证券也分析称，近年来中国汽车市场的稳固增长，给中国汽车品牌提供了稳固的品牌向上基础，也给企业带来了充分资金和技术积累空间。

    不过，安庆衡也特别强调，中国汽车市场很大，既有高端市场也有中低端市场，企业要根据自身的定位瞄准精准的细分市场，同时无论是高端还是低端，最重要仍然是要把产品品质提上去，这才是打造品牌力和影响力的根本。