京东618订单额同比增27.7% 热情背后透露消费新趋势

    本报记者 许洁 见习记者 董枳君

    不出意外，今年的电商购物节又将成交纪录抬升到新台阶。

    6月19日0点，京东集团宣布，从6月1日凌晨到6月18日24时，京东618大促活动累计下单金额超3438亿元，创下新纪录。

    这一数字，较2020年京东618的累计下单金额2692亿元增长27.7%，也超过了京东去年双11活动期间的2715亿元。

    值得注意的是，今年除了京东，今年各大巨头们似乎都很低调，并没有发布战报成绩。

    《证券日报》记者梳理发现，在后疫情时代，二选一后的首个618，有几个消费趋势依然值得关注。

    品质生活消费崛起

    消费热情的背后正是国民消费升级的体现。随着我国经济持续稳定增长，品质消费趋势明显，其中越来越多的消费者对高品质的农产品表现出更高的期待。

    6月18日开场1小时总成交额同比增长70%，生鲜各品类销量一路飘红，高品质生鲜产品需求呈现爆发式增长；开场5分钟内，新鲜蛋糕消费量暴增成交额同比增长10倍，快手菜成交额同比增长160%，海产成交额同比增长160%，肉禽蛋成交额同比增长105%，果蔬成交额同比增长80%。

    据京东零售集团大商超全渠道事业群生鲜业务部总经理叶威介绍，作为京东生鲜针对农产品建立的标准化、高品质的自有品牌“京觅”，在今年京东618期间，销售同比去年增长了900%；与日本和牛保持同样一致饲养方式的国产龙江和牛，以及这两年备受消费者喜爱的阳光玫瑰葡萄，在今年京东618的销售同比分别增长了180%和67%。

    “消费者已经有升级消费的习惯，他们也乐于购买高质量的农产品，这个背后农民所面临的单位的产出会提升，会更有资源、更有信心投入到下一个季度更高质量的生产中。”京东大数据研究院首席数据官刘晖表示。

    此外，京东618期间，家电消费高端化趋势非常明显，家电消费升级朝着品质化方向迈进。

    1日-18日，京东平台10000元以上中高端电视成交额同比增长超200%，其中索尼、华为、三星、海信表现亮眼。10000元以上的冰洗产品成交额同比增长超260%；卡萨帝、Colmo、日立等高端品牌冰洗成交额同比增长均超300%；高端蒸烤集成灶成交额超去年同期400%；万元以上集成灶成交额同比增长超300%。高端家电大卖标志着消费者选购家电的主因由原来的价格导向逐步转变为了价值导向。

    国潮个性品类增速快

    随着年轻人消费观念的转变，国潮品牌获得了巨大的成长空间，一时间在细分赛道诞生了不少企业。

    成立四年即上市的完美日记、饮品红海中突围的元气森林、2018年横空出世的钟薛高等，无一不是近两年成长起来的国货新品牌，它们或是通过渠道营销，或是通过产品性价比，或是通过供应链优势，在短短几年内成为了“知名网红”，近两年更是频频登上618、双11细分类目销售额Top榜单。

    从《2021中国新消费品牌发展洞察报告》看，2020年新消费品牌约有200起融资事件，融资过亿的新消费品牌超过30家，流水过亿的新消费品牌超200家，食品和美妆两大赛道备受资本青睐。

    京东大数据显示，与国际品牌同比增幅对比，2020年中国品牌的成交额增幅高出6%，品牌数量增幅高出5%，用户数增幅高出18%。在消费者品牌搜索热点前十中，“国品”占据了7席，华为、小米、茅台、OPPO、vivo、荣耀、格力、李宁、五粮液等品牌最受关注。

    京东称，未来三年，京东秒杀将重点孵化100个国货品牌，同时在未来一年扶持超30个产业带，打造产地品牌，实现年增长超100%。

    不可否认的是，Z世代成为国潮创新的主要消费者。数据显示，Z世代用户数占网购用户整体的10%，却贡献了近4成国潮类商品的成交额。

    电商行业专家、前速途研究院院长丁道师对《证券日报》记者指出，截至目前，国内90后、00后及更年轻的消费者群体规模已达3.2亿。与前辈们相比，Z世代们享有更富足的物质条件，又与互联网时代一同成长，在偏好、圈层、方式等多方面呈现出了迥异且独特的消费模型。

    据刘晖介绍，今年有两个圈层的消费特别活跃，一个是“经适型减脂人”，指的是保持身体健康，且希望花钱少、见效快、效果持续的人群。“他们最喜欢的是零糖零卡零脂，这些商品的销售在急剧增加。这个人群的成长为中国的大快消、智能电子的商品带来很多创新机会。”

    另一个是“养宠圈”，即养宠物的一群人。京东大数据显示，90后最舍得给宠物花钱，2021年养宠物月均花费507元。2020年，京东养宠新业务成交额同比增长超过10倍，如宠物美容、宠物赛事、重医疗，2021年新增的养宠业务有宠物训练、宠物殡葬和宠物摄影等。

（编辑 乔川川）